1. ความหมายของสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ 2. ประเภทของสินค้า 3. แหล่งที่ให้ความรู้เกี่ยวกับสินค้า 4. ประโยชน์ที่ได้รับจากการมีความรู้เกี่ยวกับ สินค้า 5. สินค้ามาตรฐานเพื่อคุณภาพชีวิต ความปลอดภัย และสิ่งแวดล้อม ผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึง สิ่งของที่กิจการมีไว้เพื่อนำเสนอแก่ตลาดจำหน่ายให้กับผู้ซื้อหรือลูกค้าเพื่อหวังผลกำไรจากการจำหน่ายสินค้า ก่อให้เกิด มีการซื้อ การใช้ หรือการบริโภค และตอบสนองความต้องการและความจำเป็นของผู้ซื้อให้ได้รับความพึงพอใจ ความรู้เกี่ยวกับกิจการ เป็นสิ่งที่มีความจำเป็นและความสำคัญต่อการทำงานของพนักงาน ดังนั้นพนักงานขายควรมีความรู้เกี่ยวกับกิจการ เช่น ประวัติความเป็นมา รูปแบบและประเภทของกิจการ โครงสร้างองค์กร การบริหารงาน ความก้าวหน้าในงานอาชีพขาย เป็นต้น ความรู้เกี่ยวกับคู่แข่งขัน พนักงานที่จะประสบความสำเร็จจะต้องมีความรู้เกี่ยวกับคู่แข่งขันของตนเป็นอย่างดี เช่น รู้จักสินค้าของคู่แข่งขัน ส่วนแบ่งตลาด กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย อาณาเขตขาย การวางตำแหน่งสินค้า การให้บริการแก่ลูกค้า นโยบายการตลาด ชื่อเสียงด้านการค้า ฐานะการเงิน การวิจัยตลาด ช่องทางการจำหน่าย การบริหารจัดการ กลยุทธ์ทางด้านการตลาดของคู่แข่งขัน เป็นต้น ความรู้เกี่ยวกับลูกค้า พนักงานขายที่มีความสามารถและประสบความสำเร็จได้จะต้องทำความเข้าใจกับความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ (Buyer’s Consciousness) หรือที่เรียกว่ากล่องดำ (Black box) โมเดลนี้ถูกแบ่งออกเป็น 3 ส่วน คือ เริ่มต้นจากการมีสิ่งกระตุ้นเข้ามากระทบกล่องดำหรือความรู้นึกคิดของผู้ซื้อ จากสิ่งกระตุ้นดังกล่าวจะกระทบกล่องดำหรือความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อจนถึงขั้นของการตอบสนองของผู้ซื้อซึ่งได้ผ่านกระบวนการตัดสินใจซื้อมาแล้ว สมรรถนะอาชีพประจำหน่วย
คำศัพท์สำคัญ
เครื่องหมายตราสินค้า (Brand Mark) หมายถึง ส่วนหนึ่งของตราสินค้าที่ปรากฏในรูปสัญลักษณ์ การออกแบบ สี หรือตัวอักษรที่สามารถมองเห็นได้แต่ไม่สามารถออกเสียงได้ การเสนอขายให้ประสบความสำเร็จ พนักงานขายต้องมีความรู้ และข้อเท็จจริงเกี่ยวกับสินค้าอย่างละเอียด เพื่อจะได้ตอบคำถามลูกค้าได้ถึงประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับจากการซื้อสินค้า อีกทั้งยังช่วยในการตอบคำถามข้อโต้แย้งได้เป็นอย่างดี และช่วยให้พนักงานขายมีความเชื่อมั่นในตนเองและตัวสินค้าด้วย ผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึง สิ่งของที่กิจการมีไว้เพื่อนำเสนอแก่ตลาดจำหน่ายให้กับผู้ซื้อ หรือลูกค้าเพื่อหวังผลกำไรจากการจำหน่ายสินค้า ก่อให้เกิด มีการซื้อ การใช้ หรือการบริโภคและตอบสนองความต้องการและความจำเป็นของผู้ซื้อให้ได้รับความพึงพอใจ สิ่งที่พนักงานขายควรรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ คือ
เป็นคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ที่นำมากำหนดลักษณะผลิตภัณฑ์ โดยสามารถแยกองค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ออกเป็น 5 ระดับ คือ
ผลิตภัณฑ์สามารถแบ่งออกเป็น 2 ประเภทใหญ่ๆ คือ ผลิตภัณฑ์บริโภคและผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม ดังรายละเอียดต่อไปนี้
(4.2) ผลิตภัณฑ์เก่าที่ผู้บริโภครู้จักแต่ไม่คิดจะซื้อ เพราะไม่มีความจำเป็นต้องใช้สินค้านั้น เช่น ประกันชีวิต เครื่องนวดตัว เครื่องออกกำลังกาย เป็นต้น
หมายถึง ผลิตภัณฑ์ที่บุคคลหรือองค์กรซื้อไป เพื่อใช้ในกระบวนการผลิต หรือในการทำธุรกิจ แบ่งเป็น 3 ประเภท คือ
คือ กลุ่มของสินค้าที่มีลักษณะคล้ายคลึงกันหรือสินค้าที่มีกลุ่มเป้าหมายเดียวกัน ใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายเดียวกัน ประกอบด้วย
สายที่ 1 ผลิตภัณฑ์เบียร์ สายที่ 2 ผลิตภัณฑ์โซดา สายที่ 3 ผลิตภัณฑ์น้ำดื่ม สายที่ 4 ผลิตภัณฑ์น้ำผลไม้
ความรู้เกี่ยวกับกิจการ การตลาด (จุดประสงค์เชิงพฤติกรรมข้อที่ 2) ความรู้เกี่ยวกับกิจการเป็นสิ่งที่มีความจำเป็นและสำคัญต่อการทำงานของพนักงาน ดังนั้น พนักงานขายที่มีความรู้เกี่ยวกับกิจการสามารถรู้ถึงงานขาย และความก้าวหน้าในอาชีพขาย สิ่งที่พนักงานขายควรรู้คือ
โครงสร้างองค์การสมัยใหม่ (New Organization Structure) จึงมีลักษณะดังนี้
แหล่งความรู้เกี่ยวกับกิจการ
ประโยชน์ของความรู้เกี่ยวกับกิจการ
ความรู้เกี่ยวกับคู่แข่งขัน การตลาด (จุดประสงค์เชิงพฤติกรรมข้อที่ 3) สภาพการณ์ในปัจจุบัน ตลาดสินค้าไม่ใช่ตลาดผูกขาด การแข่งขันจึงเป็นสิ่งที่ไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้ เพราะผู้บริโภคสามารถเลือกซื้อสินค้าได้มากมาย ทั้งที่เป็นสินค้าชนิดเดียวกันหรือทดแทนกันได้ ดังนั้น พนักงานขายจึงจำเป็นต้องมีข้อมูลเกี่ยวกับสภาพของตลาดโดยส่วนรวมและคู่แข่งแต่ละรายให้มากที่สุด เพื่อจะได้นำมาใช้ในการเสนอขาย ความรู้เกี่ยวกับคู่แข่งขันที่พนักงานขายควรรู้ พนักงานขายที่จะประสบความสำเร็จจะต้องมีความรู้เกี่ยวกับคู่แข่งขันของตนเป็นอย่างดีเพราะการรู้เขารู้เราเป็นยุทธวิธีในการเอาชนะคู่แข่งขันได้ สิ่งที่พนักงานขายควรรู้ คือ
พนักงานขายต้องเผชิญกับการแข่งขันทางตรง (จากสินค้าชนิดเดียวกัน) และทางอ้อม (จากสินค้าที่สามารถใช้แทนกันได้) เพื่อความสำเร็จของงานขายพนักงานขายต้องมีความรู้เกี่ยวกับตลาด คือ ปัจจัยที่กำหนดขนาดของตลาด ได้แก่ ลักษณะของสินค้า รวมถึงรูปร่างของสินค้า การบริการ สีสัน ขนาด ตรา การสื่อสารและการคมนาคม ถ้าสินค้าใดที่สามารถขนส่งจากมือผู้ผลิตไปยังมือผู้บริโภคด้วยระบบการขนส่งที่สะดวกรวดเร็วและประหยัด ย่อมทำให้ตลาดของสินค้านั้นขยายกว้างออกไป ถ้าการสื่อสารดี ก็จะทำให้การติดต่อถึงกันสะดวกและรวดเร็ว สามารถตกลงเจรจาการค้ากันทางการสื่อสารได้ ทำให้ตลาดขยายกว้างขวางยิ่งขึ้น นโยบายของรัฐบาล ที่เกี่ยวข้องกับตลาดของสินค้าและบริการจะมีผลทำให้ขอบเขตของตลาดขยายหรือแคบลงได้ ความต้องการของตลาดตลาดจะขยายตัวออกไปได้กว้างขวางเพียงใดนั้น ขึ้นอยู่กับความต้องการของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้านั้น ๆ การกระจายรายได้ของประชาชนในประเทศนั้น ๆ ถ้าประชาชนส่วนใหญ่ของประเทศยากจน มีรายได้ต่ำ การขยายตัวของตลาดสินค้าบางชนิดจะทำได้ยาก ขนบธรรมเนียมประเพณีและความเชื่อทัศนคติ ค่านิยม การบริโภคสินค้านั้น ๆ ในบางครั้งก็มีผลสืบเนื่องมาจากความเชื่อทางศาสนาหรือวัฒนธรรมด้วย ลักษณะของตลาดที่มีการแข่งขันอย่างสมบูรณ์ จะต้องมีลักษณะสำคัญ ดังนี้ มีผู้ซื้อและผู้ขายจำนวนมาก สินค้าที่ซื้อขายกันมีลักษณะและคุณภาพเหมือนกันทุกประการ ผู้ซื้อและผู้ขายจะต้องมีความรู้เรื่องสภาวะตลาดเป็นอย่างดี การติดต่อซื้อขายจะต้องกระทำได้สะดวกรวดเร็ว ผู้ผลิตรายใหม่จะมีเสรีภาพเข้ามาดำเนินการผลิตในตลาดได้โดยสะดวก ลักษณะของตลาดที่มีการแข่งขันอย่างไม่สมบูรณ์ ซึ่งจำแนกออกเป็น 3 ชนิด ย่อย ๆ คือ ตลาดผูกขาดหรือตลาดผู้ขายเพียงรายเดียว ตลาดประเภทนี้จะมีผู้ขาย ผู้ผลิตเพียงรายเดียว ทำให้สามารถกำหนดราคา ปริมาณการผลิต การจำหน่ายได้อย่างสมบูรณ์แบบ ตลาดผู้ขายน้อยราย จะมีผู้ขายไม่มากราย แต่ละรายจะขายสินค้าเป็นจำนวนมาก เมื่อเปรียบเทียบกับปริมาณสินค้าทั้งหมดในตลาด ตลาดกึ่งแข่งขันกึ่งผูกขาด ผู้ขายแต่ละรายจะมีอิสระในการกำหนดราคาและจำนวนผลิตโดยไม่กระทบกระเทือนต่อผู้ผลิตรายอื่น สภาพการเมือง เศรษฐกิจ สังคม ค่านิยม ทัศนคติ วัฒนธรรม ประเพณี ความเชื่อ เป็นเครื่องมือในการกำหนดแนวโน้มของตลาด เช่น นโยบายรัฐบาลสนับสนุนการเลี้ยงไก่ไข่ เศรษฐกิจดีผู้บริโภคมีกำลังซื้อมากขึ้น ค่านิยมดื่มเครื่องดื่มพื่สุขภาพ น้ำอัดลมขายได้น้อยลง เทศกาลกินเจ อาหารเจขายได้ดี เป็นต้น มีความสอดคล้องกับแนวโน้มตลาด ถ้าแนวโน้มตลาดขยายตัวพนักงานขายมีโอกาสขายสินค้าได้มากขึ้นในทางตรงกันข้ามถ้าตลาดไม่มีการขยายตัว พนักงานขายอาจขายสินค้าได้น้อยลง สินค้าประเภทเดียวกันมีการแข่งขันมากน้อยแค่ไหนใครเป็นผู้นำในตลาด กิจการมีส่วนแบ่งการตลาด(Market Share) เท่าใด การส่งเสริมทางการตลาดแข่งขันกันมากน้อยขนาดไหน กลยุทธ์ทางด้านการตลาดและการส่งเสริมทางด้านการตลาด ทั้งของกิจการและของคู่แข่งขันเป็นอย่างไร เช่น ลด แลก แจก แถม ชิงโชค เป็นต้น แหล่งข้อมูลเกี่ยวกับคู่แข่งขัน พนักงานขายสามารถหาข้อมูลของคู่แข่งขันจากแหล่งต่าง ๆ คือ
ประโยชน์ที่ได้รับจากการมีความรู้เกี่ยวกับคู่แข่งขัน คือ
ความรู้เกี่ยวกับลูกค้า การตลาด (จุดประสงค์เชิงพฤติกรรมข้อที่ 4) พนักงานขายที่มีความสามารถและประสบความสำเร็จได้จะต้องทำความเข้าใจกับความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ (Buyer’s Consciousness) หรือที่เรียกกันว่ากล่องดำ (Black box) โมเดลนี้ถูกแบ่งออกเป็น 3 ส่วน คือ
ความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อทั้ง 2 ส่วน คือ ลักษณะของผู้ซื้อ (Buyer Characteristics) และกระบวนการตัดสินใจซื้อ (Buyer decision process) ลักษณะของผู้ซื้อ (Buyer Characteristics) ลักษณะของผู้ซื้อนั้นจะถูกกระทบจากปัจจัยทางด้านต่าง ๆ ดังต่อไปนี้
เป็นปัจจัยพื้นฐานที่มีอิทธิพลต่อความต้องการและพฤติกรรมของคน เด็กมัก จะได้รับอิทธิพลของค่านิยม (Values) การรับรู้ (Perceptions) ความชอบ (Preferences) และพฤติกรรม(Behaviors) มาจากครอบครัว โรงเรียน เป็นต้น
ในแต่ละวัฒนธรรมจะประกอบไปด้วยวัฒนธรรมย่อย ๆ ซึ่งจะมีความแตกต่างกันออกไป ซึ่งจะนำไปสู่การแบ่งส่วนตลาด และการออกแบบกลยุทธ์ส่วนประสมการตลาด (4 P’s) ที่แตก ต่างกันออกไป ประกอบด้วย
เป็นการแบ่งสมาชิกในสังคมออกเป็นลำดับขั้นที่แตกต่างกัน โดยอาศัยตัวแปรต่าง ๆ มี รายได้ อาชีพ การศึกษา ความมั่งคั่ง แหล่งที่พักอาศัย เป็นต้น ซึ่งโดยทั่วไปสามารถแบ่งชั้นทางสังคมออกเป็น 3 ระดับชั้นด้วยกัน คือ
สมาชิกที่อยู่ในชั้นทางสังคมเดียวกัน มักจะมีค่านิยม ความสนใจ และพฤติกรรมที่คล้าย ๆ กัน ชั้นทางสังคมที่แตกต่างกันจะนำไปสู่ความชอบในผลิตภัณฑ์ และตราสินค้าที่แตกต่างกันไปด้วย เช่น กลุ่มคนชั้นสูงส่วนใหญ่จะใช้เสื้อผ้า Brand name ขับรถยนต์ราคาแพง เช่น Benz, BMW, Jaguar กิจกรรมยามว่าง ต้องไปเล่นกอล์ฟ หรือออกงานสังคม เป็นต้น ชั้นทางสังคม มีลักษณะสำคัญดังนี้
ประกอบด้วยบุคคลที่มีอิทธิพลต่อทัศนคติหรือพฤติกรรมของบุคคล สามารถแบ่งออกได้เป็น 2 ประเภท คือ
กลุ่มอ้างอิงจะมีอิทธิพลต่อบุคคล 3 ทางด้วยกัน คือ
ครอบครัวถือเป็นองค์กรในสังคมที่สำคัญที่สุด โดยสมาชิกในครอบครัวถือเป็นกลุ่มอ้างอิงทางตรงขั้นปฐมภูมิที่มีอิทธิพลอย่างมากต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค โดยสมาชิกในครอบครัวจะมีการแบ่งบทบาทและอิทธิพลของการตัดสินใจซื้อ คือ
ผู้บริโภคแต่ละคนจะอยู่ในกลุ่มหลายๆกลุ่มแตกต่างกันออกไป เช่น ครอบครัว ที่ทำงาน สมาคม เป็นต้น ดังนั้นตำแหน่งของบุคคลในแต่ละกลุ่มจะถูกกำหนดในรูปของบทบาทและสถานภาพ ตัวอย่างเช่น พ่อ แม่ ลูก ผู้บริหาร แม่บ้าน นักเรียน เป็นต้น
คนจะซื้อสินค้าและบริการที่แตกต่างกันไปตลอดช่วงชีวิต ดังนั้นรสนิยมในการซื้อสินค้า เช่น เสื้อผ้า อาหาร รถยนต์ เครื่องประดับหรือกิจกรรมยามว่าง จะมีความสัมพันธ์กับอายุและลำดับขั้นของวงจรชีวิตตัวอย่างเช่น สินค้าประเภทเสื้อผ้า เมื่ออยู่ในช่วงวัยรุ่นจะนิยมเสื้อผ้าสมัยนิยมผู้ใหญ่ก็จะใส่เสื้อผ้าเหมาะสมตามวัย ผู้บริโภคที่อยู่ในอาชีพที่แตกต่างกัน ความต้องการในการใช้สินค้าหรือบริการก็จะแตกต่างกันออกไป ดังนั้นพนักงานขายเสนอขายสินค้าให้ตรงกับความต้องการของบุคคลที่อยู่ในแต่ละสาขาอาชีพได้ ตัวอย่างเช่นรูปแบบของโทรศัพท์มือถือ
การเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคนั้นยังมีความเกี่ยวข้องกับสถานการณ์ทางเศรษฐกิจอีกด้วยโดยสถานการณ์ทางเศรษฐกิจนั้นจะพิจารณาจาก รายได้สำหรับใช้จ่าย เงินออมและสินทรัพย์ หนี้สินอำนาจในการกู้ยืม ทัศนคติที่มีต่อการใช้จ่ายและการออม เป็นต้น
คนแต่ละคนถึงแม้ว่าจะมาจากวัฒนธรรมย่อย ชั้นทางสังคม หรืออาชีพเดียวกันก็ตาม แต่ก็อาจจะมีรูปแบบการดำเนินชีวิตที่แตกต่างกันได้ซึ่งจะมีผลต่อการเลือกซื้อสินค้าและบริการ โดยรูปแบบการดำเนินชีวิตนั้นจะวัดจากกิจกรรม (Activities) ความสนใจ (Interests) ความคิดเห็น (Opinions)
บุคลิกภาพ (Personality) หมายถึง รูปแบบของพฤติกรรมหรืออุปนิสัยของคนแต่ละคน ที่สะท้อนถึงความเป็นตัวตนของบุคคลนั้น ๆ แนวความคิดของตนเอง (Self-Concept) หมายถึง ความรู้สึกนึกคิดที่บุคคลมีต่อตนเอง คนแต่ละคนจะมีบุคลิกภาพที่แตกต่างกันออกไป ซึ่งบุคลิกภาพนั้นจะมีอิทธิพลต่อพฤติกรรม ในการซื้อสินค้าของผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น คนที่มีความมั่นใจในตัวเองจะใช้เวลาในการตัดสินใจซื้อสินค้าสั้นกว่าคนที่ไม่ค่อยมั่นใจในตัวเอง บุคลิกภาพจะถูกมองจากด้านต่าง ๆ เช่น ความมั่นใจในตัวเอง (Self-confidence) การมีอำนาจเหนือคนอื่น (Dominance) การชอบเข้าสังคม (Social ability) ความสามารถในการปรับตัว (Adaptability)
เป็นพลังกระตุ้นหรือพลังผลักดันที่อยู่ภายในตัวบุคคล ซึ่งกระตุ้นให้บุคคลกระทำหรือดำเนินการให้ได้มาซึ่งเป้าหมายที่ตั้งไว้ โดยอาจจะเกิดจากภายในตัวบุคคล หรืออาจถูกกระทบจากปัจจัยภายนอก เช่น ส่วนประสมทางการตลาด (4 P’s) วัฒนธรรม หรือชั้นทางสังคมทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการของ Maslow
เป็นกระบวนการที่บุคคลทำการคัดเลือก จัดระเบียบ และตีความหมายของข้อมูลเพื่อกำหนดเป็นภาพที่มีความหมายขึ้นมา มี 4 ขั้นตอน คือ
คือ การเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมของคนที่เกิดขึ้นจากประสบการณ์ที่ผ่านมาของคนแต่ละคน ซึ่งจะมีผลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น มณีหยาดฟ้า ใช้ BB ในการติดต่อสื่อสารมีความประทับใจก็จะใช้ BB ตลอด
ความเชื่อ (Beliefs) เป็นความรู้สึกนึกคิดที่บุคคลมีต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง อยู่บนพื้นฐานของความรู้ ความคิดเห็น ทัศนคติ (Attitudes) เป็นการประเมินความพึงพอใจหรือไม่พึงพอใจของบุคคล ความรู้สึกด้านอารมณ์ และแนวโน้มการปฏิบัติต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ทั้งความเชื่อและทัศนคติจะมีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการของผู้บริโภค ซึ่งผู้บริโภค อาจจะมีความเชื่อและทัศนคติที่ไม่ถูกต้อง ดังนั้น หน้าที่ของนักการตลาดคือการสื่อสารเพื่อแก้ไขความเชื่อและทัศนคติเหล่านั้น
พนักงานขายจะต้องพบปะกับลูกค้าที่มีความหลากหลาย มีการแสดงออกในพฤติกรรมการซื้อที่ไม่เหมือนกัน การสร้างความพึงพอใจให้เกิดขึ้นแก่ลูกค้าแต่ละคน จึงเป็นหน้าที่ของพนักงานขายที่ต้องพยายามแก้ไขและหาสิ่งจูงใจให้เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละราย ซึ่งมีดังนี้
|