หลักความคุ้มค่า value for money

กันยายน 28, 2020 | By Hotel Mans

Value for Money (VfM) หรือ “ความคุ้มค่าเงินที่จ่ายไป” 

กำลังกลายมาเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการธุรกิจโรงแรมต้องให้ความสนใจอย่างจริงจังหากเราย้อนกลับไปที่การประกอบธุรกิจโรงแรมก่อนหน้านี้มักจะมีการพูดกันในลักษณะของห้องพัก บริการ และคุณภาพโรงแรมที่ผู้ประกอบการโรงแรมเป็นผู้กำหนดราคาและนิยามว่า “นักท่องเที่ยวจะรู้สึกคุ้มค่าเหมาะสมกับราคาที่จ่าย” ซึ่งเป็นการคิดแบบ Inside Out แต่ในปัจจุบันและอนาคตจากผลกระทบของวิกฤติ COVID-19 ที่เกิดขึ้นทำให้ผู้บริโภคหันมาระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้นสำหรับธุรกิจโรงแรมเองที่อยู่ในปัจจัยความต้องการด้านการท่องเที่ยวของผู้คนซึ่งถือเป็นสิ่งที่ “มีก็ดีไม่มีก็ได้” ซึ่งในระยะนี้ค่าใช้จ่ายด้านการท่องเที่ยวจะถือเป็นค่าใช้จ่ายลำดับสุดท้ายที่ผู้บริโภคจะจัดสรรนอกเหนือจาก ค่าอาหาร ค่ายารักษาโรค ค่าใช้จ่ายหนี้สิน ค่าใช้จ่ายส่วนตัว ที่จะถูกให้ความสำคัญก่อนเป็นลำดับแรกนี่จึงเป็นที่มาของมุมมองของนักท่องเที่ยวที่จะเริ่มพิจารณามากขึ้นว่าเงินที่เขาจ่ายไปเหมาะสมกับสิ่งที่ได้รับหรือไม่?

ธุรกิจโรงแรมในปัจจุบันนี้แข่งขันกันอย่างหนักกลายเป็น Red Ocean และเกิด Price War จากผู้เล่นรายใหญ่ไปจนถึงรายเล็กเรียบร้อยแล้วด้วยข้อจำกัดด้าน Demand ที่เน้นนักท่องเที่ยวที่ในประเทศที่มีจำนวนจำกัดการสร้างมุมมองเดิมโดยยึดจากตัวราคาที่โรงแรมตั้งว่าเหมาะสมแล้วโดยไม่ให้ความสนใจกับพฤติกรรมผู้บริโภค (Customer Behavior) อาจทำให้โรงแรมปรับตัวไม่ทันกับ “โลกของการท่องเที่ยวใหม่” ได้ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ การตั้งราคาขายห้องพักที่โรงแรมมักจะตั้งราคาโดยคำนึงถึงปัจจัยแวดล้อมต่างๆ ที่โรงแรมมองว่าเป็น “ต้นทุน” บวกกับกำไรที่อยากได้แล้วให้นิยามว่า “เป็นราคาที่จ่ายแล้วคุ้มค่า” ซึ่งคำว่าคุ้มค่านี้อาจไม่ใช่ความคุ้มค่าที่นักท่องเที่ยวมองแม้ว่าเราจะขายต่ำกว่าคู่แข่งขันก็ตามเพราะสิ่งที่นักท่องเที่ยวมองคือ “ถ้าจ่ายเงินไปจำนวนเท่านี้แล้วสิ่งที่ได้รับมันคุ้มค่ากับเงินที่เค้าจ่ายหรือไม่?” 

หน้าที่ของโรงแรมคือการตั้งราคากับสิทธิประโยชน์ที่ต้องทำให้นักท่องเที่ยวเห็นแล้วเกิด Heuristics คือตัดสินใจได้ทันทีเลยว่า “คุ้มค่าจริงๆ” ซึ่งความคุ้มค่านี้ต้องเป็นความคุ้มค่าของนักท่องเที่ยวไม่ใช่ความคุ้มค่าในมุมมองของโรงแรม “ความคุ้มค่าไม่ได้หมายถึงราคาที่ถูกเสมอไป” เช่น บางครั้งเราคิดว่าเรากำหนดราคาขายห้อง 40,000 บาทพร้อม Benefit อื่นๆ ที่คุ้มค่าสุดๆ ในความคิดของเราแต่กับนักท่องเที่ยวเขาอาจจะมองว่าเงิน 40,000 บาทที่จ่ายไปไม่ได้คุ้มค่าหรือบางทีก็มองว่าเป็นราคาที่ “เกินจริง” สำหรับเขาแต่กลับกันหากมีอีกโรงแรมหนึ่งขายราคา 50,000 บาทแต่ได้ Benefit ที่เหมาะสมกับราคากว่าแบบนี้นักท่องเที่ยวอาจมองว่าการจ่ายเงินให้โรงแรมนี้เป็น VfM สำหรับเขามากกว่าก็ได้ดังนั้นสิ่งที่สำคัญคือ “เราให้ได้มากกว่าหรือเหมาะสมกับที่เขาจ่ายหรือเปล่า?”

คำถามต่อมาคือ “เราจะรู้ได้อย่างไรว่าราคาเท่าไหร่ถึงจะคุ้มค่าตามที่นักท่องเที่ยวคาดหวัง?” คำตอบที่ชัดเจนคือ “เราไม่มีทางรู้ได้ว่าราคาที่เป็น VfM แบบ 100% นั้นคือเท่าไหร่” แต่เราสามารถเริ่มต้นทดลองหาราคาที่เหมาะสมได้ซึ่งสิ่งที่ทำได้ง่ายที่สุดในประเด็นนี้คือ “การศึกษาข้อมูลพฤติกรรมการใช้จ่ายและราคาขายเฉลี่ยห้องพักแต่ละประเภท” ที่ถูกบันทึกไว้จากระบบ PMS (Property Management System) และระบบ POS (Point of Sale) หรือระบบอื่นๆ เพราะเป็นสิ่งที่เริ่มต้นได้ง่ายที่สุดแต่ในขณะเดียวกันก็เป็นสิ่งที่ถูกละเลยมากที่สุดด้วยเหตุผลว่า “ระบบคำนวณมาให้แล้ว” ซึ่งถือเป็นเหตุผลที่อันตรายโดยเฉพาะในอนาคตที่เป็นยุคของ Data Analytic ใครมีข้อมูลเยอะกว่า วิเคราะห์เป็น นำมาใช้ประโยชน์ได้ธุรกิจมีโอกาสประสบความสำเร็จและองค์การต้องเป็น Data Driven Organization เป็นองค์การที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลซึ่งองค์การลักษณะนี้หากไม่มีข้อมูลมาให้พิจารณาการตัดสินใจใดๆ จะไม่เกิดขึ้นซึ่ง “การ Print Report ออกมา (หลายแห่งยกเลิกวิธีนี้กันไปเรียบร้อยแล้ว) เพื่อถือกระดาษเป็นปึกเข้า Morning Brief ตอนเช้าโดยไม่เข้าใจที่มาที่ไปซ้ำยังไม่มีความเข้าใจในการนำข้อมูลเหล่านั้นไปใช้พัฒนาโรงแรมถือเป็นสิ่งที่อันตรายที่สุด” เพราะ Report เหล่านี้โดยเฉพาะที่ Print ออกมาควรมีค่ามากกว่าการถูกนำไป Recycle หลัง Brief เสร็จโดยไม่ได้ใช้งาน

โดยสรุป VfM คือ “การตั้งราคาที่คุ้มค่าในมุมมองของนักท่องเที่ยว” ซึ่งการจะรู้ได้ว่าราคาไหนที่นักท่องเที่ยวต้องการสามารถทำได้ง่ายที่สุดคือการศึกษาข้อมูลในระบบของโรงแรมที่มีอยู่แล้วและอาจจะมองถึงเรื่องอื่นๆ เช่น Trend ต่างๆ กระแสต่างๆ คู่แข่ง แม้ไม่มีอะไรรับประกันได้ว่าหากทำตามขั้นตอนและวิธีการนี้แล้วจะได้ราคาที่นักท่องเที่ยวรู้สึกว่าเป็น VfM แบบ 100% แต่เราสามารถเชื่อมั่นได้ว่าราคานั้นย่อมเป็นราคาที่มีโอกาสในการเป็น VfM ได้ในสายตานักท่องเที่ยวเช่นกัน 

วันที่เผยแพร่ 26 ธ.ค. 2561

หลักความคุ้มค่า (Value for money)  โดย ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.มานวิภา อินทรทัต ซึ่งได้ทบทวนวรรณกรรมที่เกี่ยวข้องกับความคุ้มค่าในองค์ประกอบของหลักธรรมาภิบาลในระดับสากลและของไทย และทบทวนวรรณกรรมในเชิงแนวคิด ทฤษฎี และหลักการของความคุ้มค่า หลังจากนั้นได้ทำการวิเคราะห์สังเคราะห์และประยุกต์เพื่อกำหนดเป็นองค์ประกอบหลัก และองค์ประกอบย่อยของหลักความคุ้มค่าในหลักธรรมาภิบาลที่ควรเป็นและเหมาะสมกับการใช้ในสังคมไทย ทั้งนี้การพิจารณาความคุ้มค่าเกิดขึ้นเพราะความจำกัดของทรัพยากรโดยเฉพาะงบประมาณ รวมทั้งสถานการณ์ต่างๆ ในปัจจุบันเกิดการเปลี่ยนแปลง รูปแบบการปฏิบัติราชการการมีโครงการความร่วมมือระหว่างภาครัฐแลภาคเอกชนเพิ่มมากขึ้น จึงทำให้มีการทบทวนหลักความคุ้มค่าจากหลักธรรมาภิบาลเดิมที่เคยศึกษากันมาก่อนหน้า

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.มานวิภา อธิบายว่า ความคุ้มค่าเป็นการวิเคราะห์เชิงระบบตั้งแต่การวางแผน การนำไปปฏิบัติ ไม่ใช่เพียงการประเมินผล นั่นคือความคุ้มค่าเป็นการพิจารณาในระยะยาว โดยเริ่มตั้งแต่ปัจจัยที่ใช้ (inputs) เพื่อหาต้นทุนทางตรง ทางอ้อม ทั้งที่เป็นตัวเงินและไม่ใช่ตัวเงิน เพื่อชี้ถึงการประหยัด (Economy) ซึ่งหมายถึงการมีต้นทุนต่ำแต่ได้รับผลลัพธ์ที่ตั้งใจ

จากนั้นพิจารณาประสิทธิภาพ (Efficiency) หมายถึงการได้รับผลผลิตมากกว่าต้นทุนที่ใช้ จากผลผลิตดังกล่าวจะพิจารณาถึงผลกระทบ (Impact) ที่เกิดขึ้นทั้งในเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพด้วยเพื่อเปรียบเทียบกับเป้าหมายเป็นการแสดงถึงความมีประสิทธิผล (Effectiveness) ลำดับสุดท้ายพิจารณาผลลัพธ์ทั้งหมดต้องสอดคล้องกับความต้องการ ความคาดหวัง ความจำเป็นของประชาชนและผู้มีส่วนได้เสีย รวมทั้งมีความครอบคลุม มีการกระจายอย่างยุติธรรม ไม่เลือกปฏิบัติเพื่อแสดงถึงความเสมอภาค (Equity) 

ดังนั้น ดร.มานวิภาเสนอว่า ทุกหน่วยงาน ก่อนดำเนินโครงการหรือปฏิบัติงานต้องวิเคราะห์หลักความคุ้มค่า โดยวิเคราะห์เชิงระบบตั้งแต่การวางแผน การปฏิบัติเพื่อทราบถึงการประหยัด การมีประสิทธิภาพ การมีประสิทธิผล และความเสมอภาค องค์ประกอบทั้งสี่ต้องเหมาะสมและสมดุล ฝ่ายกำกับ/ตรวจสอบมีความเข้มงวดในภาคปฏิบัติไม่ควรพิจารณาเฉพาะรายงานที่ได้รับ ฝ่ายที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินลงโทษมีความรวดเร็วและลงโทษจริง สังคมต้องมีการต่อต้านและสื่อมวลชนต้องเข้ามามีบทบาทเพื่อให้ผลการบังคับตามกฎระเบียบเป็นจริงและมีความคุ้มค่าตามหลักธรรมาภิบาล