การส่งเสริมการตลาดการส่งเสริมการตลาด (Promotion) เป็นส่วนประสมทางการตลาดตัวหนึ่งของกิจการที่นอกเหนือจากผลิตภัณฑ์ ราคาและการจำหน่ายที่ใช้เพื่อการติดต่อสื่อสารทางการตลาด กับผู้มุ่งหวัง ทั้งในตลาด เขียนโดย modal ที่ 20:47 อย่างไรก็ตาม เพื่อไม่ให้เกิดความสับสนแก่ผู้อ่าน ในที่นี้ขอใช้คำ การส่งเสริมการตลาด ตรงกับภาษาอังกฤษว่า “promotion” ตัวเดิมก่อน ซึ่งในทางการตลาดได้มีผู้ให้คำนิยามไว้หลายทรรศนะ ดังนี้ จากคำจำกัดความดังกล่าวข้างต้น ก็พอสรุปสาระสำคัญเป็นความคิดรวบยอดได้ว่า การส่งเสริมการตลาด คือ ความพยายามของนักการตลาดหลาย ๆ วิธีที่จะติดต่อสื่อสารไปยังลูกค้าในตลาดเป้าหมายได้เกิดการรับรู้ในสิ่งที่นำเสนอ ซึ่งอาจเป็นผลิตภัณฑ์บริการหรือความคิด โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อที่จะกระตุ้น เร่งเร้า หรือเชิญชวนให้ลูกค้าติดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ของบริษัท หรือยอมรับความคิดตามที่มุ่งหวังไว้ 2.เป้าหมายของการส่งเสริมการตลาด (the goals of promotion) 3.งานพื้นฐานสามประการของการส่งเสริมการตลาด (three basic tasks of promotion) 3.1 เพื่อให้ข้อมูลข่าวสาร (informing) การส่งเสริมการตลาดเพื่อให้ข้อมูลข่าวสาร โดยทั่วไปจะใช้มากในช่วงระยะเริ่มแรกของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (product life cycle) เพื่อเป็นการสร้างความต้องการหรืออุปสงค์ขั้นพื้นฐาน (primary demand) ให้กับผลิตภัณฑ์ที่เพิ่งวางตลาดใหม่ ๆ เพราะโดยทั่วไปแล้วคนจะไม่ซื้อสินค้าหรือบริการ หรือให้การสนับสนุนองค์การใด ๆ แม้ว่าองค์การนั้นจะไม่หวังผลกำไรก็ตาม จนกว่าเขาจะทราบถึงความมุ่งหมายหรือผลประโยชน์ที่เขาจะได้รับเสียก่อน ดังนั้น การทำโฆษณาเพื่อให้ข้อมูลข่าวสาร (informative ad) จึงอาจมีส่วนช่วยเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคให้เกิดความคล้อยตามอยากได้ ได้มาก หรืออย่างน้อยที่สุดก็จะเป็นการกระตุ้นความสนใจของผู้บริโภคที่มีอยู่แล้ว ให้เกิดความสนใจที่จะซื้อผลิตภัณฑ์นั้นเพิ่มขึ้น นอกจากนั้นแล้วผลิตภัณฑ์ประเภทที่มีความสลับซับซ้อน เช่น รถยนต์ เครื่องอิเล็กทรอนิกส์ เครื่องคอมพิวเตอร์ และรวมทั้งเครื่องประกอบต่าง ๆ ผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ เหล่านี้จำเป็นต้องใช้วิธีโฆษณาเพื่อให้ข่าวสารทั้งสิ้น ปกติแล้วการส่งเสริมการตลาดเพื่อเชิญชวน มักจะทำในช่วงเมื่อผลิตภัณฑ์เข้าสู่ขั้นเจริญเติบโต (growth stage) ของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ ซึ่งเป็นช่วงที่ผลิตภัณฑ์เป็นที่รู้จักในตลาดเป้าหมายแล้ว รวมทั้งมีความรู้บ้างแล้วว่า ผลิตภัณฑ์ที่เสนอขายสามารถสนองความต้องการของเขาได้อย่างไร ดังนั้นในขั้นนี้งานของผู้จัดการการตลาด จึงเปลี่ยนจากการให้ข้อมูลข่าวสาร มาเป็นการเชิญชวนให้ลูกค้าซื้อตราของบริษัทแทนที่จะซื้อตราของคู่แข่งขัน การสื่อสารจะมุ่งเน้นที่จุดเด่นหรือจุดต่างของผลิตภัณฑ์เหนือคู่แข่งขันเป็นสำคัญ แนวคิดที่นำมาใช้เป็นสิ่งดึงดูดใจ ก็มักจะมุ่งไปทางด้านสนองความต้องการทางด้านอารมณ์ (emotional needs) เป็นส่วนใหญ่ เช่น ความรัก ความเป็นเจ้าของ ความหยิ่งในศักดิ์ศรีของตนเอง และความพึงพอใจส่วนตน เป็นต้น เมื่อผลิตภัณฑ์เข้าสู่ขั้นเจริญเต็มที่ (mature stage) และมีการแข่งขันอย่างรุนแรง เช่น ผลิตภัณฑ์จำพวกเครื่องใช้ในครัวเรือน เครื่องดื่มและเบียร์ เป็นต้น การส่งเสริมการตลาดเพื่อเชิญชวนยังมีความจำเป็นเช่นเดียวกัน ในขั้นนี้เนื่องจากลักษณะของผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งตราต่าง ๆ มากมายในท้องตลาด เป็นที่คุ้นเคยรู้จักเป็นอย่างดีในตลาดเป้าหมายแล้ว ดังนั้น ผู้จัดการการตลาดจึงมักจะใช้วิธีการส่งเสริมการตลาด เพื่อกระตุ้นเชิญชวนผู้บริโภคในด้านให้เปลี่ยนมาใช้ตราหรือยี่ห้อของบริษัท (brand switching) เสียเป็นส่วนใหญ่ ส่วนการสงเสริมด้านให้ข้อมูลข่าวสารอาจจะมีบ้างพอสมควรเท่านั้น การรณรงค์เพื่อเชิญชวนในขั้นนี้ ก็เพื่อมุ่งหวังที่จะให้ลูกค้าขาจรบางส่วนเปลี่ยนมาเป็นลูกค้าขาประจำของบริษัทต่อไป 3.3 เพื่อเตือนความทรงจำ (reminding) การส่งเสริมการตลาดเพื่อเตือนความทรงจำ โดยทั่วไปจะนำมาใช้มากในขั้นผลิตภัณฑ์เจริญเต็มที่ตอนปลาย (late maturity) โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อให้ชื่อตราสินค้าของบริษัทอยู่ในความทรงจำของสาธารณชนตลาดไป เช่น แม่โขง โค้ก เป๊บซี่ ยาสีฟันคอลเกต เป็นต้น รูปแบบการส่งเสริมการตลาดในลักษณะนี้ ถือว่าตลาดเป้าหมายหมายได้รับการเชิญให้ตัดสินใจซื้อ ด้วยข้อเสนอที่เป็นจุดดีจุดเด่นของผลิตภัณฑ์และบริการเพียงพอแล้ว ดังนั้นในขั้นนี้จุดมุ่งหมายของการส่งเสริมการตลาด จึงเป็นเพียงเพื่อกระตุ้นเตือนความทรงจำเท่านั้น |