การกําหนดตลาดเป้าหมาย market targeting หมายถึง

การประเมินส่วนตลาด (Evaluating the market segment) การศึกษาส่วนตลาด 3 ด้าน คือขนาดและความเจริญเติบโตของส่วนตลาด ความสามารถจูงใจส่วนตลาด วัตถุประสงค์และทรัพยากรของบริษัท การศึกษา 3 ด้านนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อเลือกส่วนตลาดที่เหมาะสมเป็นเป้าหมายต่อไป

• ขนาดและความเจริญเติบโตของส่วนตลาด (Segment size and growth) ในที่นี้จะคาดคะเนยอดขายและการเพิ่มขึ้นของยอดขาย ตัวอย่าง การคาดคะเนน้ำยาล้างจาน ถ้าคาดคะเนว่าตลาดมีขนาดใหญ่และเจริญเติบโตพอสมควรเมื่อขายแล้วจะมีกำไรจาดส่วนตลาดนั้น ก็ถือว่าเป็นเกณฑ์ที่ตลาดนั้นผ่านตามเกณฑ์ที่ 1.1 และพิจารณาประเด็นอื่นต่อไป
• ความสามารถในการจูงใจโครงสร้างส่วนตลาด (Segment structural attractiveness)เป็นการพิจารณาว่าส่วนตลาดนั้นสามารถเข้าถึงและตอบสนองความต้องการของตลาดนั้นได้หรือไม่
• วัตถุประสงค์และทรัพยากรของบริษัท (Company objectices and resources) แม้ว่าความเจริญเติบโตของตลาด และความสามารถจูงใจตลาดจะเป็นที่น่าพอใจ แต่ถ้าขัดแย้งกับวัตถุประสงค์ของบริษัท และมีอุปสรรคด้านความชำนาญหรือทรัพยากรไม่เพียงพอ ก็จะมีปัญหาเกิดขึ้นจากการเลือกส่วนตลาดนั้น

• การเลือกส่วนตลาด ( Selecting the market segment ) จาการที่ประเมินส่วนของตลาดที่เหมาะสมในข้อหนึ่งแล้ว บริษัทอาจเลือกหนึ่งส่วนตลาดหรือหลายส่วนเป็นเป้าหมาย โดยมีวิธีเลือก ดังนี้
  • การตลาดที่ไม่แตกต่างหรือการตลาดที่เหมือนกัน (Undifferentiated marketing) เป็นกลยุทธ์การตลาดที่เสนอผลิตภัณฑ์หนึ่งรูปแบบโดยมอง
    ว่าตลาดมีความต้องการเหมือนๆ กัน บริษัทจะพยายามออกแบบผลิตภัณฑ์และวางโครงการทางการตลาดที่ดึงดูดใจผู้ซื้อให้มากที่สุด ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับการเพิ่มขึ้น การเพิ่มช่องทางการจำหน่ายและการโฆษณาหลายๆ ด้าน จะให้แนวความคิดอย่างแพร่หลายเพื่อทำให้เกิดภาพลักษณ์ที่ดีต่อผลิตภัณฑ์ แม้ว่าผลิตภัณฑ์จะมีความแตกต่างกันจริงหรือไม่ก็ตาม จะทำให้สินค้าของบริษัทแตกต่างจากสินค้าของคู่แข่งขัน ตัวอย่างของการตลาดแบบนี้ ได้แก่ สปอนเซอร์ ลูกขนไก่ น้ำแข็งยูนิค น้ำดื่มไบเล่ย์ สบู่นกแก้ว

ตารางแสดงกลยุทธ์ในการเลือกตลาดเป้าหมาย 3 ทาง (The alternative target market selection strategies)

ลักษณะที่จะทำการเปรียบเทียบ

กลยุทธ์การตลาดที่ไม่แตกต่างกัน (Undifferentiated marketing strategy)

กลยุทธ์การตลาดที่แตกต่างกัน (Differentiated marketing strategy)

กลยุทธ์การตลาดเฉพาะส่วน (Concentrated marketing strategy)

การเลือกตลาดรวม (Total market) ตลาดเดียวเป็นเป้าหมาย

การเลือกหลายส่วนตลาด (Multiple segment) ที่แตกต่าง 2 กลุ่มขึ้นไป

การเลือกตลาดเป้าหมายส่วนเดียว (Single segment) จากตลาดรวม (Total market)

ลักษณะตลาด (Market) ที่เลือก

ตลาดมีความคล้ายคลึงกัน (Homogeneous) เป็นตลาดใหญ่หรือตลาดมวลชน (Mass market)

ตลาดมีความต้องการที่แตกต่างกัน (Heterogeneous) บริษัทเลือก 2 ตลาดขึ้นไป

ตลาดมีความต้องการที่แตกต่างกัน (Heterogeneous) บริษัทเลือกเป้าหมายเพียงส่วนตลาดเดียว (Single segment)

กลยุทธ์ตลาด (Market
strategy)

กลยุทธ์ตลาดรวม (Market aggregation strategy)

กลยุทธ์หลายส่วนตลาด (Multiple segment strategy)

กลยุทธ์มุ่งเฉพาะตลาดส่วนเดียว (Single segment soncentrated strategy หรือ Single market strategy)

ลักษณะผลิตภัณฑ์และส่วนผสมทางการตลาด หรือ 4 Ps

• การตลาดที่ต่างกันหรือการตลาดมุ่งต่างส่วน (Differentiated marketing) ในกรณีนี้บริษัทจะเลือกดำเนินการในส่วนตลาดมากกว่า 1 ส่วน โดยออกแบบผลิตภัณฑ์ และส่วนประสมทางการตลาดให้ต่างกันตามความเหมาะสม กับแต่ละส่วนตลาดนั้น บริษัทส่วนใหญ่จะใช้กลยุทธ์น

• การตลาดแบบรวมกำลัง หรือการตลาดมุ่งเฉพาะส่วน (Concentrated marketing)เป็นการเลือกส่วนตลาดเพียงส่วนเดียว (Single segment) ในหลายส่วนตลาดเป็นเป้าหมายแล้วใช้กลยุทธ์การตลาดเพื่อสนองความต้องการในตลาดนั้น

  ) แม้ว่าความเจริญเติบโตของตลาดและความสามารถจูงใจตลาดจะเป็นที่น่าพอใจ แต่ถ้าขัดแย้งกับวัตถุประสงค์ของบริษัทและมีอุปสรรคก้านความชำนาญหรือทรัพยากรไม่เพียงพอ ก็จะมีปัญหาเกิดขึ้นจากการเลือดส่วนตลาดนั้น

  2. การเลือกส่วนตลาด (Selecting  the  Market  Segment)  จากการที่ประเมินส่วนของตลาดที่เหมาะสมในข้อที่หนึ่งแล้ว บริษัทอาจเลือกหนึ่งส่วนตลาดหรือหลายส่วนเป็นเป้าหมาย โดยมีวิธีเลือกต่างๆดังนี้ ดังปรากฏในแผนภาพที่ 5-4

  2.1 การตลาดที่ไม่แตกต่างหรือการตลาดที่เหมือนกัน (Undifferentiated Marketing) เป็นกลยุทธ์การตลาดที่เสนอผลิตภัณฑ์หนึ่งรูปแบบโดยมองว่าตลาดมีความต้องการเหมือนๆกัน บริษัทจะพยายามออกแบบสินค้าและวางโครงการทางการตลาดที่ดึงดูดใจผู้ซื้อให้มากที่สุด  ทั้งนี้ขึ้นกับการเพิ่มช่องทางการจำหน่ายและการโฆษณาหลายๆด้านและให้แนวความคิดอย่างแพร่หลายเพื่อทำให้เกิดภาพพจน์ที่ดีต่อสินค้า  แม้ว่าสินค้าจะมีความแตกต่างกันจริงหรือไม่ก็ตาม  จะทำให้สินค้าบริษัทแตกต่างจากสินค้าคู่แข่งขัน  ตัวอย่างของการตลาดแบบนี้ ได้แก่ สปอนเซอร์ เกเตอร์เร็ต ลูกขนไก่ ลูกเทนนิส น้ำแข็งยูนิต น้ำดื่มสิงห์ ไบร์เลย์ สบู่ตรานกแก้ว

  
  

  ภาพที่ 2-8วิธีการเลือกตลาดเป้าหมาย 3 แบบ

  การตลาดที่ไม่แตกต่าง

  
  
  

  ตลาด

  ส่วนประสมการตลาด

  
  
  

  การตลาดที่แตกต่าง

  ส่วนประสมการตลาด1

  
  
  

  ส่วนตลาด3

  
  
  

  ส่วนตลาด2

  
  
  

  ส่วนตลาด1

  
  
  

  ส่วนประสมการตลาด3

  
  
  

  ส่วนประสมการตลาด2

  
  
  

  (4P3)

  (4P2)

  (4P1)

  การตลาดรวมกำลัง

  ส่วนตลาด3

  ส่วนตลาด2

  ส่วนตลาด1

  ส่วนประสมการตลาด

  
  
  

  
  

                  การตลาดที่เหมือนกันนี้จะประหยัดต้นทุนต่างๆเนื่องจากยึดหลักการผลิตให้เป็นรูปแบบมาตรฐานเดียวกัน (Standardization)  และการผลิตจำนวนมากๆ (Mass  Production) จึงทำให้ลดต้นทุนการผลิต ลดสินค้าคงเหลือ ลดค่าขนส่ง ลดค่าโฆษณา ลดค่าใช้จ่ายในการวิจัยหรือวางแผนการตลาด

                  แต่อย่างไรก็ตามกลยุทธ์การตลาดที่เหมือนกันนี้ นักการตลาดมีความเห็นที่ขัดแย้งแนวความคิดในกลุ่มผู้บริโภคหลายกลุ่ม แต่ละกลุ่มมีลักษณะต่างกัน ผู้บริโภคจะบริโภคต่างกันจึงเป็นการยากที่สินค้าอย่างใดอย่างหนึ่งจะเข้าถึงลูกค้าทุกระดับ

                  2.2 การตลาดที่แตกต่างกันหรือการตลาดมุ่งต่างส่วน (Differentiated  Marketing)  ในกรณีนี้บริษัทจะเลือกดำเนินการในส่วนตลาดที่มากกว่าหนึ่งส่วนและออกแบบผลิตภัณฑ์และส่วนประสมทางการตลาดให้แตกต่างกันตามความเหมาะสมกับแต่ละส่วนตลาดนั้น บริษัทส่วนใหญ่จะใช้กลยุทธ์นี้

                  ก. กิจการสามารถสร้างยอดขายได้มากกว่าวิธีแรก  โดยทั่วไปยอดขายของบริษัทจะเพิ่มขึ้นถ้าบริษัทมีผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้นและการผ่านสื่อโฆษณาหลายประเภทเพิ่มขึ้น

                  ข. ต้นทุนทางด้านต่างๆเพิ่มขึ้น ต้นทุนด้านต่างๆสำหรับการตลาดที่ต่างกันเพิ่มขึ้นโดยมีรายละเอียดดังนี้

                  (1) ต้นทุนในการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ (Product  Modification Cost)  จะทำให้ต้นทุนในการขยายผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้น  เนื่องจากต้องเสียต้นทุนในการวิจัยและการพัฒนาผลิตภัณฑ์

                  (2) ต้นทุนการผลิต (Production  Cost)  ประกอบด้วยต้นทุนในการติดตั้งเครื่องจักรและอุปกรณ์ต่างๆ รวมทั้งต้นทุนต่อหน่วยจะค่อนข้างสูงเนื่องมาจากผลิตภัณฑ์หลายชนิดทำให้ไม่เกิดการประหยัดภายในเท่ากรณีผลิตสินค้าชนิดเดียวจำนวนมาก

                  (3) ต้นทุนในการบริหาร (Administrative  Cost)  ตลาดที่ต่างกันวางแผนตลาดสำหรับแต่ละผลิตภัณฑ์ ทำให้บริษัทต้องเสียค่าใช้จ่ายในการวิจัยตลาด  การคาดคะเนดีมานด์และการวิเคราะห์ยอดขาย การส่งเสริมการจำหน่าย การวางแผนและการหาช่องทางการจำหน่าย

                  (4) ต้นทุนเกี่ยวกับสินค้าคงคลัง (Inventory  Cost)  ตลาดที่ต่างกันมีสินค้าหลายประเภทต้นทุนสินค้าคงเหลือสำหรับสินค้าหลายประเภทจะมากกว่าสินค้าประเภทเดียวกันเพราะต้องมีการบันทึกทางบัญชีและการตรวจสอบทางบัญชีเพิ่มขึ้น  นอกจากนี้ต้นทุนการเก็บรักษาสินค้าคงคลังสำหรับสินค้าหลายชนิดรวมกันแล้วจะต้องมากกว่าต้นทุนในการเก็บรักษาสินค้าคงคลังสำหรับสินค้าประเภทเดียว

                  (5) ต้นทุนในการส่งเสริมการตลาด (Promotion  Cost)  การที่บริษัทมีสินค้าหลายประเภทจะทำให้ต้องใช้สื่อโฆษณาให้เหมาะสมในแต่ละตลาด ทำให้อัตราการใช้สื่อแต่ละชนิดลดลงจึงทำให้ไม่ได้ส่วนลดในการโฆษณา  นอกจากนี้แต่ละส่วนต้องการการวางแผนโฆษณาที่แตกต่างกัน  ดังนั้นงบประมาณการส่งเสริมการจำหน่ายจะเพิ่มขึ้น

                  2.3 การตลาดแบบรวมกำลังหรือการตลาดมุ่งเฉพาะส่วน (Concentrated  Marketing)  เป็นกลยุทธ์ที่มุ่งตลาดส่วนเล็กหนึ่งส่วน 2 วิธีแรกเป็นการดำเนินการในฐานะกิจการเป็นส่วนน้อยในตลาดใหญ่  แต่ในกรณีหลังบริษัทมีทรัพยากรจำกัด  บริษัทเลือกดำเนินกิจการในฐานะเป็นส่วนใหญ่ในตลาดเล็ก  กล่าวคือแทนที่จะมีเป้าหมายในส่วนตลาดหลายแห่ง และมีส่วนตลาดส่วนน้อยในแต่ละแห่งกิจการจะรวมกำลังเพื่อให้ได้มาซึ่งส่วนครองตลาดใหญ่ในตลาดเล็ก  วิธีนี้เรียกว่าการตลาดแบบรวมกำลัง ตัวอย่าง โฟลกสวาเก็น ได้เพ่งเล็งตลาดรถเล็ก  รากาเซเน้นตลาดเครื่องหนังสตรีที่มีรายได้สูง

                  กลยุทธ์การเลือกตลาดเป้าหมาย  แต่ละกลยุทธ์จะใช้ได้เหมาะสมกับลักษณะผู้จำหน่ายผลิตภัณฑ์และลักษณะของตลาด สิ่งที่จะต้องพิจารณาในการเลือกกลยุทธ์มีดังนี้

  ก.       ทรัพยากรของบริษัท ถ้าทรัพยากรของบริษัทมีน้องเกินกว่าที่จะจักสรรได้ทั่งถึงก็จะใช้วิธีการตลาดแบบรวมกำลัง

  ข.       ความคล้ายคลึงกันของผลิตภัณฑ์  ตลาดที่คล้ายคลึงกันเหมาะสำหรับการตลาดที่ไม่แตกต่างเช่น  ผลไม้ เนื้อสัตว์ต่างๆ  ซึ่งเป็นสินค้าที่เหมือนกันใช้กลยุทธ์การตลาดที่เหมือนกัน  แต่ถ้าเป็นสินค้าที่มีหลายประเภทและหลายขนาด เช่น รถยนต์และกล้องถ่ายรูปควรใช้นโยบายที่ต่างกัน

  ค.       ขั้นตอนของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์  เมื่อบริษัทเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดในขั้นแนะนำ (Introduction  Stage)  บริษัทจะเสนอเพียง 1-2 ชนิด  เนื่องจากบริษัทต้องการสร้างความต้องการขั้นต้น (Primary  Demand)  และใช้นโยบายการตลาดที่เหมือนกันหรือการตลาดรวมกำลัง (Concentration  on  a  Particular  Segment)  แต่เมื่อสินค้าถึงขั้นเจริญเติบโตเต็มที่ (Maturity Stage) ควรใช้วิธีการตลาดที่ต่างกัน

  ง.       ความคล้ายคลึงกันของตลาด  ถ้าผู้ซื้อมีรสนิยมเหมือนกัน  ซื้อจำนวนเท่ากันในเวลาหนึ่งๆ  และมีปฏิกิริยาโต้ตอบต่อสิ่งเร้าทางการตลาดเหมือนกันควรใช้วิธีการตลาดที่เหมือนกัน

  จ.       กลยุทธ์การแข่งขันทางการตลาด  ถ้าคู่แข่งมีมากในส่วนตลาดของบริษัท ถ้าบริษัทใช้วิธีการตลาดที่เหมือนกันจะเสียเปรียบ  ในทางตรงกันข้ามถ้าคู่แข่งใช่วิธีการตลาดที่เหมือนกันและบริษัทใช้วิธีการตลาดที่ต่างกันบริษัทจะได้เปรียบ

  ถ้าบริษัทใช้วิธีมองการตลาดแบบรวมๆ โดยไม่ได้ให้ความสนใจกับส่วนใดเป็นพิเศษแล้วถ้าคู่แข่งเข้าโจมตีส่วนใดส่วนหนึ่งของตลาดบริษัทจะเสียเปรียบ

  การเลือกตลาดเป้าหมาย (Targeting) หมายถึงอะไร

  การเลือกตลาดเป้าหมาย หมายถึง กลุ่มผู้บริโภคหรือส่วนตลาด ที่นักการตลาดสนใจและเลือกที่จะเข้า ไปด าเนินกิจกรรมทางการตลาด เพื่อ ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค กลุ่มนั้น ๆ

  การกําหนดตลาดเป้าหมาย มีอะไรบ้าง

  การประเมินส่วนตลาด กิจการจะต้องพิจารณาที่ปัจจัย 3 ประการคือ 1) ขนาดและการเติบโตของส่วนตลาด 2) ความน่าสนใจในเชิงโครงสร้างของส่วนตลาด และ 3) วัตถุประสงค์และทรัพยากรของกิจการ

  Concentrated Marketing คืออะไร

  Concentrated Marketing. เป็นการเลือกกลุ่มลูกค้าที่มีความต้องการที่ แตกต่างกันสองกลุ่มขึ้นไป พัฒนาส่วน ประสมทางการตลาดที่แตกต่างกัน เพื่อสนอง ความต้องการในแต่ละส่วนตลาดที่เลือกเป็น เป้าหมาย การตลาดแตกต่าง

  Targeting หมายถึงข้อใด

  การเลือกตลาดเป้าหมาย (Market Targeting) หมายถึง กระบวนการในการประเมินความน่าสนใจ ของแต่ละส่วนตลาด และเลือกเข้าสู่ตลาดเพียงหนึ่งหรือหลายส่วนตลาด ส่วนตลาดเป้าหมาย (Target Market หรือ Target Group) หมายถึง กลุ่มผู้บริโภคหรือส่วนตลาดที่ นักการตลาดสนใจและเลือกที่จะเข้าไปดำเนินกิจกรรมทางการตลาด เพื่อตอบสนองความต้องการ