จุด ประสงค์ ของการเล่า เรื่องราว จากข้อมูล data story Telling

Rudyard Kipling เขียนไว้ว่า "ถ้าเราสอนประวัติศาสตร์โดยการเล่าเป็นเรื่องราว จะไม่มีใครลืมประวัติศาสตร์" หลักการเดียวกันนี้สามารถใช้ได้กับข้อมูล บริษัทจะต้องเข้าใจว่าคนเราจะจดจำข้อมูลได้ก็ต่อเมื่อนำเสนอในวิธีที่เหมาะสมเท่านั้น ซึ่งแผ่นสไลด์ สเปรดชีต หรือกราฟมักไม่ใช่วิธีที่เหมาะสม แต่เป็นเรื่องราวต่างหาก

ผู้บริหารและผู้จัดการถูกกระหน่ำด้วยกระดานข้อมูลที่เต็มไปด้วยการวิเคราะห์ พวกเขามีปัญหากับการตัดสินใจที่ต้องใช้ข้อมูลเพราะไม่รู้เรื่องราวที่อยู่หลังข้อมูลเหล่านั้น ในบทความนี้ ผมจะอธิบายว่านักการตลาดจะทำให้ข้อมูลสื่อความหมายได้ดีขึ้นด้วยการใช้วิธีการเล่าเรื่องได้อย่างไร

พลังของเรื่องราวที่มีความหมาย

ในวิดีโอ "Persuasion and the Power of Story" ของ Jennifer L. Aaker อาจารย์ภาควิชาการตลาดแห่งมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด เธออธิบายว่าเรื่องราวจะมีความหมายก็ต่อเมื่อเรื่องราวนั้นน่าจดจำ ส่งผลกระทบ และเข้าถึงตัวบุคคล เธอลงรายละเอียดวิธีการที่ผู้คนตอบสนองต่อการสื่อความ เมื่อข้อความนั้นนำเสนอด้วยสถิติหรือผ่านเรื่องราว โดยเธอใช้ภาพและตัวอย่างที่น่าสนใจ ถึงแม้เธอจะบอกว่าการมีส่วนร่วมนั้นค่อนข้างแตกต่างจากการสื่อความ แต่ก็ไม่ได้แนะนำว่าแบบใดดีกว่ากัน แต่ Aaker คาดการณ์ว่า การเล่าเรื่องในอนาคตจะประกอบด้วยทั้งสองอย่าง โดยกล่าวว่า "เมื่อเรานำข้อมูลและเรื่องราวมาใช้ด้วยกัน ทั้งสองจะเชื่อมโยงถึงผู้ชมทั้งในระดับสติปัญญาและอารมณ์"

ในหนังสือ Facts Are Sacred ของ Simon Rogers เขาพูดถึงรากฐานของการสื่อสารมวลชนด้านข้อมูลและวิธีการที่ The Guardian ใช้ข้อมูลเพื่อเล่าเรื่อง เขาระบุบทเรียน 10 ข้อที่ได้เรียนรู้จากการสร้างและจัดการบล็อกข้อมูลของ The Guardian ซึ่งเป็นเว็บไซต์ผู้บุกเบิกในด้านนี้ ผมคิดว่าบทเรียน 3 ข้อต่อไปนี้น่าสนใจเป็นพิเศษ

• การสื่อสารมวลชนด้านข้อมูล (และการวิเคราะห์ในแง่ที่กว้างขึ้น) เป็นกิจกรรมการจัดการรูปแบบหนึ่ง ข้อมูลมีมากมายเหลือเกินและมีหลายประเภท มีแต่นักวิเคราะห์ที่มีประสบการณ์เท่านั้นที่จะสามารถคัดแยกแก่นแท้ออกมาได้ การค้นหาข้อมูลที่ใช่และวิธีการที่เหมาะสมในการแสดงข้อมูลเป็นเหมือนการสะสมงานศิลปะ
• การวิเคราะห์ไม่จำเป็นต้องยืดยาวและซับซ้อน กระบวนการเก็บรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลมักต้องถี่ถ้วนและใช้เวลามาก ถึงกระนั้นก็มีสถานการณ์ที่กระบวนการนี้ควรทำได้อย่างรวดเร็ว เช่น เมื่อข้อมูลต้องตอบสนองต่อเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น ณ ขณะนั้นซึ่งต้องจำเป็นต้องมีการชี้แจงให้กระจ่าง
• การวิเคราะห์ข้อมูลไม่ใช่เรื่องของภาพกราฟิกและการแสดงข้อมูลด้วยภาพ แต่เป็นการเล่าเรื่อง มองข้อมูลด้วยวิธีเดียวกับที่นักสืบสำรวจจุดเกิดเหตุ พยายามทำความเข้าใจว่าเกิดอะไรขึ้นก่อนหน้านี้และจะต้องเก็บหลักฐานใด การแสดงข้อมูลด้วยภาพ ซึ่งอาจเป็นแผนภูมิ แผนที่ หรือตัวเลขเดี่ยวๆ จะตามมาโดยอัตโนมัติเมื่อแก้ปมปริศนาได้แล้ว จุดโฟกัสอยู่ที่เรื่องราว

เรื่องราวโดยเฉพาะเรื่องที่มีความหมาย เป็นวิธีส่งถ่ายข้อมูลอย่างมีประสิทธิภาพ ต่อไปเราจะมาดูว่าเราสามารถปรับแต่งเรื่องราวให้เหมาะกับผู้ชมได้อย่างไร

ระบุผู้ชม

นักเล่าเรื่องส่วนใหญ่ที่สามารถดึงความสนใจของผู้ชมได้จะทราบความสำคัญของความเข้าใจในตัวผู้ชม พวกเขาอาจเล่าเรื่องเดียวกันให้เด็กและผู้ใหญ่ฟัง แต่ท่วงทำนองและการนำเสนอจะแตกต่างกัน และเช่นเดียวกัน เรื่องราวที่มีพื้นฐานมาจากข้อมูลก็ควรปรับตามผู้ฟังด้วย ตัวอย่างเช่น เมื่อพูดกับผู้บริหาร สถิติน่าจะเป็นหัวใจสำคัญในบทสนทนา แต่สำหรับผู้จัดการฝ่ายรวบรวมข้อมูลเพื่อการวิเคราะห์ วิธีการและเทคนิคน่าจะมีความสำคัญพอๆ กับเรื่องราว

ในบทความของ Harvard Business Review ชื่อว่า "How to Tell a Story with Data" Jim Stikeleather ผู้บริหารฝ่ายวางกลยุทธ์ของ Dell แบ่งผู้ฟังออกเป็น 5 กลุ่มผู้ชมหลักๆ ได้แก่ ผู้ที่ไม่มีประสบการณ์ ผู้ที่มีความรู้หลากหลาย ผู้จัดการ ผู้เชี่ยวชาญ และผู้บริหาร ผู้ที่ไม่มีประสบการณ์นั้นยังใหม่กับหัวข้อ แต่ไม่ต้องการฟังสิ่งที่ง่ายเกินไป ผู้ที่มีความรู้หลากหลายทราบเกี่ยวกับหัวข้อ แต่ต้องการภาพรวมและธีมหลักของเรื่อง ผู้จัดการต้องการความเข้าใจเกี่ยวกับรายละเอียดของเรื่องในแบบเจาะลึกที่สามารถนำไปปฏิบัติได้และความสัมพันธ์เชื่อมโยงที่สามารถลงลึกได้ถ้าต้องการ ผู้เชี่ยวชาญต้องการการสำรวจและการค้นพบ มากกว่าการฟังเรื่องเล่า และผู้บริการต้องการทราบความมีนัยสำคัญและบทสรุปของความเป็นไปได้ที่ถ่วงน้ำหนักแล้ว

การรับรู้ระดับความเข้าใจและวัตถุประสงค์ของผู้ฟังจะช่วยนักเล่าเรื่องในการสร้างสรรค์เรื่องเล่า แต่เราควรเล่าเรื่องอย่างไรล่ะ คำตอบสำหรับคำถามนี้เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง เพราะจะกำหนดว่าเรื่องนี้จะได้รับการรับฟังหรือไม่

การใช้ภาพแสดงผลข้อมูลเพื่อส่งเสริมการเล่าเรื่อง

ปัจจุบันเครื่องมือวิเคราะห์มีอยู่มากมายเต็มไปหมด และที่มาพร้อมกันก็คือตัวเลือกการแสดงผลข้อมูลที่มีให้เลือกเป็นจำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็นแผนภูมิแท่งและวงกลม ตารางและกราฟเส้น ซึ่งคุณสามารถนำมาผสมผสานกับรายงานและบทความ อย่างไรก็ตาม ด้วยเครื่องมือเหล่านี้ สิ่งที่เราสนใจคือการสำรวจข้อมูล ไม่ใช่ตัวช่วยในการเล่าเรื่อง ถึงแม้จะมีตัวอย่างของการใช้ภาพแสดงข้อมูลที่ช่วยในการเล่าเรื่อง แต่ก็หาได้ยากและไม่ค่อยใช้ในการประชุมหรือการสัมมนา ทำไมล่ะ ก็เพราะการค้นหาเรื่องราวนั้นยากกว่าการประมวลผลตัวเลขเป็นอย่างมาก

ในเอกสาร "Narrative Visualization: Telling Stories with Data" นักวิจัยของสแตนฟอร์ดพูดถึงการเล่าเรื่องที่ขับเคลื่อนโดยผู้เขียนเทียบกับที่ขับเคลื่อนโดยผู้อ่าน ในเรื่องเล่าที่ขับเคลื่อนโดยผู้เขียน ผู้อ่านจะไม่สามารถโต้ตอบกับแผนภูมิ ผู้เขียนเป็นคนเลือกข้อมูลและภาพการแสดงข้อมูล จากนั้นจึงนำเสนอต่อผู้อ่านในรูปแบบที่สำเร็จแล้ว คล้ายกับบทความในนิตยสารสิ่งพิมพ์ ในทางกลับกัน เรื่องเล่าที่ขับเคลื่อนโดยผู้อ่านมีวิธีให้ผู้อ่านเล่นกับข้อมูลได้

เมื่อการสื่อสารมวลชนด้านข้อมูลถือกำเนิดขึ้น ปัจจุบันเราจึงเริ่มเห็นการใช้สองแนวทางนี้ร่วมกันแล้ว นักวิจัยของสแตนฟอร์ดกล่าวว่า "หมวดหมู่การเล่าเรื่องด้วยภาพทั้งสองนี้ ร่วมกับการโต้ตอบและการสื่อข้อความ จะต้องสร้างสมดุลระหว่างเรื่องเล่าที่ผู้เขียนตั้งใจจะเล่ากับการค้นพบเรื่องราวในส่วนของผู้อ่าน"

การนำเสนอของเครื่องมือ The Customer Journey to Online Purchase เป็นตัวอย่างที่ดีของแนวทางผสมระหว่างผู้เขียน-ผู้อ่าน ย่อหน้าสั้นๆ ไม่กี่ย่อหน้าอธิบายว่าเหตุใดจึงมีการสร้างเครื่องมือนี้ขึ้นมาและวิธีทำงานของเครื่องมือ และมีแผนภูมิเชิงโต้ตอบที่ทำให้นักการตลาดสามารถแจกแจงข้อมูลตามอุตสาหกรรมและประเทศ ภาพแสดงผลข้อมูลเชิงโต้ตอบเพิ่มเติมยิ่งให้บริบทมากขึ้นไปอีก

อีกวิธีหนึ่งในการถ่ายทอดเรื่องราวด้วยภาพที่มีประสิทธิภาพอย่างยิ่งก็คือการใช้แผนที่ ในบทแนะนำเรื่องการแสดงผลด้วยภาพ ผมแสดงให้เห็นว่าเราสามารถแปลงชุดข้อมูลขนาดใหญ่และผสานเข้ากับเรื่องราวได้อย่างไร เป็นตัวอย่างของการยกแผนภูมิและกราฟขึ้นไปอีกระดับเพื่อเพิ่มคุณค่าให้แก่เรื่อง ในกรณีนี้ ผมใช้ Google ตารางฟิวชันและข้อมูลที่เปิดเป็นสาธารณะเพื่อแสดงตัวอย่างข้อมูลการวิเคราะห์ด้วยแผนที่เชิงโต้ตอบสีสันสดใส การแสดงผลด้วยภาพนี้นำเสนอเนื้อหาเพิ่มเติมสำหรับผู้ที่ต้องการเจาะลึกลงไปในข้อมูล

การแสดงผลข้อมูลด้วยภาพที่ดีต้องมีลักษณะ 2-3 อย่าง ดังนี้ สามารถอยู่ได้ด้วยตัวเอง โดยผู้อ่านจะยังคงเข้าใจว่าแผนภูมิสื่ออะไรแม้ว่าจะถูกยกออกไปโดยไม่มีบริบท เพราะภาพแสดงผลจะบอกเล่าเรื่องราว นอกจากนี้ควรเข้าใจง่ายด้วย และถึงแม้ว่าการโต้ตอบมากเกินไปจะทำให้ไขว้เขวได้ แต่การแสดงผลด้วยภาพควรผสานข้อมูลเป็นชั้นๆ เพื่อให้ผู้ที่สนใจสามารถสำรวจได้

นักการตลาดมีหน้าที่รับผิดชอบการสื่อข้อความ ด้วยเหตุนี้นักการตลาดจึงมักจะเป็นสะพานเชื่อมระหว่างข้อมูลกับผู้ที่ต้องการเรียนรู้อะไรบางอย่างจากข้อมูล หรือผู้ที่ต้องทำการตัดสินใจจากการวิเคราะห์ข้อมูล ด้วยการนึกถึงวิธีที่เราใช้ข้อมูลเสียใหม่และทำความเข้าใจผู้ชม เราจะสามารถสร้างสรรค์เรื่องราวที่สื่อความหมายซึ่งมีอิทธิพลและดึงดูดการมีส่วนร่วมของผู้ชมทั้งในระดับอารมณ์และสติปัญญา

สำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับการแสดงผลข้อมูลด้วยภาพ โปรดดูเรื่องราวของข้อมูล

การเล่าเรื่องราวจากข้อมูลแบบตู้กดน้ำคือการเล่าแบบใด

Data Story Telling มีอะไรบ้าง

Story Telling หมายถึงอะไร

การเล่าเรื่องราวจากข้อมูลที่ดีจะต้องประกอบด้วยองค์ประกอบใดบ้าง