ทฤษฎีการบริหารความสัมพันธ์

การพัฒนาระบบการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ที่มีประสิทธิภาพมีสิ่งสำคัญที่เป็นหลักของการบริหารคือการตระหนักถึงความสำคัญของลูกค้าแต่ละรายว่าลูกค้าแต่ละรายนั้นมีความสำคัญไม่เท่ากันการที่องค์การสามารถทำให้ลูกค้าจงรักภักดีต่อองค์การได้นั้นเป็นหัวใจหลักในการนำองค์การไปสู่ความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจระยะยาว

CRM เป็นเครื่องมือทางการบริหารจัดการซึ่งถูกนำมาใช้เพื่อวัตถุประสงค์เพื่อช่วยให้องค์การสามารถจัดการกระบวนการต่างๆภายในองค์การให้สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้เพื่อให้เกิดความพึงพอใจสูงสุดต่อองค์การ

การบริหารCRM จะประสบความสำเร็จได้นั้นมีขั้นตอนที่สำคัญดังนี้คือ

1. มีการร่วมมือกันอย่างทุมเทในการดำเนินกลยุทธ์CRM ของบุคลากรทุกระดับในองค์การ
2. พนักงานทุกระดับและทุกหน่วยเก็บข้อมูลเพื่อสนับสนุนระบบCRM อย่างถูกต้อง
3. เครื่องมือCRM จะต้องสอดคล้องกับตัวระบบการให้บริหารเพื่อให้พนักงานและลูกค้ามีความสะดวกในการใช้งาน
4. ใช้ข้อมูลรายงานCRM ที่จำเป็นและมีการแบ่งปันไปสู่ทีมงาน
5. การดำเนินกลยุทธ์CRM นั้นไม่ใช่การมุ่งเน้นการนำเทคโนโลยีราคาแพงเป็นหัวใจสำคัญแต่องค์การสามารถใช้เทคโนโลยีที่มีอยู่ถึงแม้ว่าจะเป็นเทคโนโลยีราคาถูกแต่องค์การสามารถใช้ให้เกิดประสิทธิภาพได้หากเปรียบเทียบกับการนำเทคโนโลยีไฮ-เทคเข้ามาใช้แล้วทำให้เกิดความวุ่นวายและเพิ่มต้นทุนมหาศาลการใช้เทคโนโลยีที่มีอยู่ก็จะก่อให้เกิดคุณค่ามากกว่า

การทำCRM จะเป็นตัวช่วยบอกองค์การว่าควรจะรักษาลูกค้าประเภทใด

แนวคิดเกี่ยวการเก็บรักษาลูกค้าให้ได้นานๆนั้นจะช่วยลดต้นทุน

เนื่องจากถ้าองค์การสามารถรักษาลูกค้าให้อยู่กับองค์การได้จะช่วยเป็นการลดต้นทุนที่เกิดจากการลดการทำงานให้เหลือน้อยครั้งองค์การไม่ต้องเริ่มกระบวนการทำงานใหม่บ่อยๆถ้าหากลูกค้าเข้าๆออกๆจะทำให้เสียต้นทุนและไม่เกิดโอกาสในการทำกำไรซึ่งโอกาสในการทำกำไรนั้นส่วนหนึ่งมาจากการทำCross Selling และUp Selling

Cross Selling หมายถึงการซื้อต่อเนื่อง

Up Selling หมายถึงการซื้อต่อยอด

สถิติเพื่อการวิเคราะห์การดำเนินการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าระยะยาว

1. ต้นทุนของการแสวงหาลูกค้าใหม่มีค่าเป็น6 เท่าของต้นทุนในการรักษาลูกค้าเดิมไว้
2. ลูกค้าที่ไม่พอใจในสินค้าและบริการจะบอกต่อ10 คนถึงความไม่พอใจในสินค้าและบริการ
3. มีลูกค้า91% ของลูกค้าที่ไม่ได้รับการดูแลเอาใจใส่ต่อข้อร้องเรียนจะไม่กลับมาใช้บริการและซื้อสินค้าจากองค์การเหล่านั้นอีกหรือเลิกเป็นลูกค้ากับองค์การเหล่านั้น
4. มีลูกค้า4% ที่ไม่พอใจที่จะร้องเรียนกลับมายังองค์การ
5. มีลูกค้ามากกว่า65 % ที่ไม่กลับมาเป็นลูกค้าขององค์การอีกทั้งนี้สาเหตุส่วนใหญ่มากจากการไม่ดูแลเอาใจใส่มากกว่าความพึงพอใจในคุณภาพของสินค้า

หลักการสำคัญในการบริหารลูกค้าสัมพันธ์

1. การมีฐานข้อมูลของลูกค้าฐานข้อมูลต้องถูกต้องและทันสมัยอยู่เสมอสามารถเรียกดูได้จากทุกหน่วยงานในองค์การที่เกี่ยวข้องกับลูกค้ามีการแยกประเภทลูกค้าจากฐานข้อมูลเนื่องจากลูกค้าแต่ละรายมีValue ไม่เท่ากันซึ่งลูกค้าประกอบด้วยลูกค้าเริ่มแรกลูกค้าที่ช่วยประชาสัมพันธ์และลูกค้าที่ซื้อซ้ำ
2. การมีเทคโนโลยีเทคโนโลยีที่เข้ามาเกี่ยวข้องนั้นประกอบด้วยเทคโนโลยีที่เพิ่มช่องทางให้ลูกค้าสามารถติดต่อกับองค์การได้เช่นระบบCall center,Web site,Interactive voice Response เป็นต้นและอีกตัวหนึ่งเทคโนโลยีที่ช่วยในเรื่องของการวิเคราะห์ว่าองค์การจะใช้software ในการประมวลผลอย่างไรเช่นใช้เพื่อการแยกแยะลูกค้าและการจัดลำดับความสำคัญของลูกค้า
3. การปฏิบัติเพื่อรักษาลูกค้าเนื่องจากข้อมูลDatabase สามารถทำให้องค์การแยกแยะลูกค้าได้ว่ากลุ่มใดเป็นกลุ่มที่ทำกำไรสูงสุดให้กับองค์การหลังจากนั้นองค์การต้องมากำหนดวิธีปฏิบัติต่อลูกค้าเหล่านั้นเพื่อสร้างRelationship Program เพื่อให้เข้าถึงการให้บริการลูกค้าแต่ละรายอย่างเหมาะสมยกตัวอย่างเช่นการจัดทำFrequency Marketing Program การจัดทำโปรแกรมLoyalty Program หรือการจัดทำโปรแกรมCommunity Program เป็นต้น
4. การประเมินผลเพื่อให้ทราบว่าองค์การสามารถรักษาลูกค้าได้มากขึ้นหรือไม่อย่างไรโดยเกณฑ์ต่างๆจะต้องเปลี่ยนไปจุดเน้นหรือFocus ขององค์การต้องเปลี่ยนมาอยู่ที่การรักษาลูกค้า(Keep Relation)ในระยะยาวและเพิ่มValue ให้กับลูกค้าให้มากกว่าคุณค่าที่ลูกค้าคาดหวัง

CRM กับกลยุทธ์เอาใจลูกค้า

การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า( Customer relationship management ) เป็นกระแสที่ฮอตฮิตติดลมบนจนได้รับความสนใจอย่างยังไม่สร่างซาในแวดวงธุรกิจ

การตลาดมีหลายๆธุรกิจเผยเคล็ดลับว่าได้นำเอากลยุทธ์CRM มาเป็นเครื่องมือในการสร้าง"ความได้เปรียบในการแข่งขัน" เพื่อสร้างฐานลูกค้าที่มีมูลค่าเหนือคู่แข่งและเป็นเครื่องมือที่องค์กรสามารถสร้างผลกำไรในระยะยาวมีนักวิชาการคาดเดาว่าจะมีเม็ดเงินหมุนเวียนในวงการตลาดและซอฟต์แวร์ทั่วโลกสูงถึง125,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปี2004 เพราะเจ้าCRM ที่ว่านี้ที่มาของ"การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า" หรือCRM ที่ว่านี้มาจากแนวคิดทางธุรกิจว่ายิ่งธุรกิจมีการขยายตัวขึ้นมีสินค้าหลากหลายขึ้นแต่ทว่าความสัมพันธ์ระหว่างธุรกิจและลูกค้ากลับยิ่งห่างเหินและมุ่งสร้างแต่ผลกำไรแต่เพียงอย่างเดียวมากขึ้นทุกทีๆ...

ในขณะที่บริษัททั้งหลายต่างก็แสวงหาลูกค้ารายใหม่อย่างไม่มีวันสิ้นสุดแต่จะมีปัจจัยใดจะเป็น"โซลูชั่น" ระยะยาวปัจจุบันการเข้าหาลูกค้ามักใช้วิธีการที่เรียกว่า"การตลาดมวลชน" หรือ(Mass Marketing) ซึ่งมีการใช้กลยุทธ์การโฆษณาประชาสัมพันธ์อย่างกว้างขวางรวมไปกลเม็ดการส่งเสริมการขายโดยอาศัย"ราคา" เป็นเครื่องมือหลักในการสร้างแรงจูงใจแต่ปรากฏว่า...ยิ่งธุรกิจพยายามสร้างตลาดแสวงหาลูกค้าเพิ่มมากเท่าไร... กลับมีนักการตลาดกลุ่มหนึ่งกลับค้นพบว่าอันที่จริง"ลูกค้าเก่าที่จงรักภักดีกับกิจการมาอย่างต่อเนื่องยาวนานต่างหากที่เป็นกลุ่มลูกค้าที่สร้างผลกำไรอย่างแท้จริงให้กับบริษัทมากกว่าการหาลูกค้าใหม่ๆ" การตลาดแบบการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าหรือCRM จึงเป็นการตลาดที่มุ่งสร้างกำไรโดยแบ่งกลุ่มลูกค้าตามรายได้และสร้างผลกำไรกับการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าเป็นการสร้างความสัมพันธ์เพื่อสร้าง"ขุมรายได้จากการขายลูกค้าเก่าๆ" ไม่ใช่รายได้ที่เกิดจากการแสวงหาผลกำไรจากลูกค้าใหม่ๆ

การเปลี่ยนแปลงแนวคิดในเรื่องCRM นี้ย่อมหมายถึงการเปลี่ยนแปลงที่ก้าวไปสู่ยุคใหม่ในทางการตลาดทั้งในแง่ปรัชญาการดำเนินธุรกิจและการเปลี่ยนแปลงเครื่องมือในการดำเนินธุรกิจเพราะการทำธุรกิจส่วนใหญ่ยังคงทุ่มเทไปกับการแสวงหาลูกค้าใหม่ๆซึ่งต้องใช้เม็ดเงินมากมายหากเทียบกับเม็ดเงินที่ต้องใช้รักษาลูกค้าเก่าๆให้คงอยู่กับเราผ.ศ. วิทยาพูดถึงคำจำกัดความของCRM เอาไว้ว่า"CRM คือการสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าและสร้างผลกำไรที่ต่อเนื่องด้วยการรักษาความพอใจนั้นให้คงอยู่นานเท่านานด้วยวิธีการและช่องทางการสร้างความสัมพันธ์ทุกชนิดจากองค์กร" แม้จะมีผู้พูดถึงCRM กันมากมายแต่ความหมายของแต่ละคนอาจจะแตกต่างกันจนทำให้เรียกชื่อต่างๆกันออกไปเพื่อให้นักการตลาดสามารถเรียนรู้ลูกค้าและสามารถเข้าไปใช้ข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าในCRM ได้อย่างเหมาะสมทางผ.ศ. วิทยาได้อธิบายโมเดลที่เรียกง่ายๆแต่ได้ใจความว่า"โมเดลเดียร์" (DEAR) ที่เป็นปัจจัยขั้นพื้นฐาน

ในการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าเป็นโมเดลขั้นพื้นฐานของการบริหารงานCRM เพื่อให้นักการตลาดเข้าใจกระบวนการทำงานของCRM ซึ่งประกอบไปด้วยองค์ประกอบ4 อย่างคือDatabase (การสร้างฐานข้อมูล) Electronics (การใช้เทคโนโลยีที่เหมาะสม) Action (การกำหนดโปรแกรมเพื่อสร้างความสัมพันธ์และRetention (การรักษาลูกค้า) จากกระบวนการCRM ที่กล่าวมาจะเห็นว่าCRM เป็นระบบงานขนาดใหญ่เป็นการเกี่ยวข้องเชื่อมโยงลูกค้าเข้ากับหน่วยงานและช่องทางตลอดทั่วทั้งองค์กรดังนั้นCRM เป็นเรื่องที่ต้องลงทุนทั้งคนเวลาและเทคโนโลยีสาเหตุที่ทำให้CRM ได้รับการเผยแพร่และยอมรับอย่างกว้างขวางนั้นมาจาก3 เหตุผลคือ

1. การสร้างความแตกต่างเพื่อความได้เปรียบในการแข่งขัน
2. ความคาดหวังของลูกค้าที่สูงขึ้น
3. ความก้าวหน้าของเทคโนโลยี

การสร้างความแตกต่าง CRM เป็นเครื่องมือที่สำคัญในการสร้างความแตกต่างในภาวะที่ผลิตภัณฑ์ราคาช่องทางการจัดจำหน่ายมีอิทธิพลน้อยลงทุกทีๆนักการตลาดพบว่าคู่แข่งสามารถออกสินค้าชนิดเดียวกันได้อย่างรวดเร็วการแข่งขันกันที่รุนแรงของเซลโปรโมชั่นมีช่องทางการจัดจำหน่ายใหม่ๆเกิดขึ้นมากมายสินค้าและบริการใหม่ๆสามารถแทรกตัวเข้าไปในตลาดได้ไม่ยากวิธีการมัดใจลูกค้าในยุคนี้จึงไม่สามารถใช้การตลาดแบบธรรมดาๆได้อีกต่อไปแต่ต้องใช้ความเข้าใจและผูกใจลูกค้านำเสนอสิ่งที่ลูกค้าต้องการอย่างเฉพาะเจาะจง (Customised) ความสามารถของเทคโนโลยีในปัจจุบันทำให้ CRM เป็นไปได้ในต้นทุนที่ต่ำกว่าเดิมทั้งความก้าวหน้าในการคิดซอฟต์แวร์ใหม่ๆการจัดการศูนย์โทรศัพท์ (Call-Centre) อินเทอร์เน็ตที่ส่งผลทำให้ CRM ขยายตัวอย่างรวดเร็วเกินคาดดังนั้นธุรกิจทุกประเภททุกขนาดจึงสามารถใช้ประโยชน์จาก CRM ได้เสมอเพราะ CRM ไม่ได้ตั้งต้นที่การมีเทคโนโลยีแพงๆโดยหลักการของ CRM ที่ให้ความสำคัญกับการรักษาลูกค้านั้นถือได้ว่าเป็นการรักษาลูกค้าบนฐานการวิเคราะห์ความสามารถในการทำกำไรของลูกค้าแต่ละรายแนวคิดทางการตลาดแบบ CRM จึงทำให้ธุรกิจต่างๆได้ปรับทำความเข้าใจเสียใหม่ก่อนที่จะสายว่า"ไม่ใช่ลูกค้าทุกคนที่ควรค่าที่จะเก็บรักษาเอาไว้เสมอไปทั้งนี้เพราะว่า "กำไร" ยังคงเป็นเป้าหมายที่สำคัญของธุรกิจอยู่นั่นเอง"

(Source : Nisanad)