การจัดทําแผนการพัฒนาการตลาด

ในการวางแผนการธุรกิจนั้น แผนการตลาดเป็นองค์ประกอบสำคัญที่นักธุรกิจให้ความสนใจเป็นอันดับต้น ๆ ซึ่งสาเหตุหลักก็เพราะมันอธิบายวิธีสร้างรายได้ให้กับธุรกิจ ทำอย่างไรลูกค้าถึงจะซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการของเรา ซึ่งโดยมากแล้วตัวแผนการตลาดนี้จะต้องมีองค์ประกอบต่าง ๆ ดังต่อไปนี้

1. คำอธิบายผลิตภัณฑ์หรือบริการ และจุดขายที่แตกต่าง (หรือ USP – Unique Selling Point)
2. โครงสร้างราคา
3. แผนการขาย/การกระจายสินค้า
4. แผนการโฆษณาและประชาสัมพันธ์

ขออธิบายทีละตัวแบบคร่าว ๆ นะครับ

คำอธิบายผลิตภัณฑ์หรือบริการ และจุดขายที่แตกต่าง (หรือ USP – Unique Selling Point)

เริ่มจากการโฟกัสว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการของเรานั้นจะสร้างประโยชน์อะไรให้กับลูกค้าได้บ้าง จากนั้นใช้แง่มุมนี้ในการเขียนอธิบายสินค้ามาโดยสรุปประมาณสัก 1 ย่อหน้า จากนั้นจึงค่อยไปคุยถึงเรื่องคุณสมบัติ

คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์หรือบริการของเรา
เป็นคำอธิบายคุณสมบัติทางกายภาพของสินค้า (หรือบริการ) ทั้งทางตรงและทางอ้อม เช่น มันทำอะไรได้บ้าง มีประโยชน์อะไรบ้าง อ้อ พึงระลึกไว้ว่าเจ้าประโยชน์ที่กล่าวนี้ จะเป็นประโยชน์ที่เห็นได้ด้วยตาหรือไม่ก็ได้ ยกตัวอย่างเช่น ถ้าขายผลิตภัณฑ์ล้างเครื่องสำอาง นอกจากลูกค้าจะได้ผิวหน้าที่สะอาดขึ้นแล้ว ก็จะดูมีเสน่ห์อ่อนกว่าวัยได้อีกด้วย หรือถ้าใช้ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดจานชาม นอกจากความสะอาดก็ยังสร้างเสริมสุขภาพที่ดีขึ้นด้วยเช่นกัน — ตรงจุดนี้ถ้าเป็นไปได้ ทางทีมผู้บริหารและนักการตลาดทั้งหลายก็ควรมานั่งพูดคุยกันแล้วใส่ไอเดียเข้ามาคนละนิดละหน่อย ทำไปจนนึกไม่ออกแล้วว่าจะมีอะไร จากนั้นจึงค่อยเลือกว่าจะโฟกัสที่ประโยชน์ตัวใดที่จะสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าได้ดีที่สุ่ด

USP หรือจุดขายที่เป็นเอกลักษณ์
อะไรที่ทำให้สินค้าหรือบริการของคุณแตกต่างจากของรายอื่น อะไรคือสารสำคัญทางการตลาดที่คุณอยากให้ลูกค้าได้รับจากสินค้าหรือบริการของคุณ เจ้าแผนการตลาดที่เราคุยกันอยู่ ก็คือการนำสารสำคัญตัวนี้แหละ ส่งไปให้ลูกค้าของคุณให้ได้

ตัวอย่างของ USP ของพิซซ่าบางแฟรนไชส์ก็เป็น ทำใหม่ร้อน ๆ และส่งถึงที่ภายใน 30 นาที ไม่งั้นกินฟรีไปเลย ของช็อคโกแลต M&M ก็เป็น “ละลายในปาก ไม่ละลายในมือ” เป็นต้น

โครงสร้างราคา และการวาง position ของแบรนด์
หลัก ๆ แล้วเราต้องการให้ราคาของสินค้าหรือบริการนั้นสามารถแข่งขันในตลาดได้ แต่ก็ยังมีกำไรพอสมน้ำสมเนื้อ ซึ่งจริง ๆ แล้วคุณจะคิดราคาเท่าไหร่ก็ได้ตราบเท่าที่ลูกค้ายังยินยอมที่จะจ่าย แต่ว่าก็ต้องพิจารณาหาขีดจำกัดของลูกค้าด้วยเช่นกัน ซึ่งโดยมากเรามักคิดราคาโดยดูจากต้นทุนก่อน จากนั้นดูผลประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับ (เพิ่มกำไรตามสมควรตราบใดที่ลูกค้าน่าจะยังพอใจเมื่อเทียบกับผลประโยชน์ที่เขาได้รับ) อ้อ และอย่าลืมเปรียบเทียบราคาจากคู่แข่ง่ขันในท้องตลาดด้วย (เมื่อนำประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับจากจุดขายของเรา ก็น่าจะพอได้ไอเดียว่าสินค้าหรือบริการของเรานั้นควรแทรกอยู่ในตลาดระดับใด ตัวราคาก็ควรจะสะท้อนถึง position นั้นๆ ของเราด้วย)

ต้นทุนของสินค้าหรือบริการ
อย่าลืมคำนวณทั้งต้นทุนคงที่และต้นทุนเปลี่ยนแปลง ค่าใช้จ่ายทางวัตถุดิบและแรงงานเป็นเพียงแค่ปัจจัยหนึ่ง ยังมีค่าขนส่ง ค่าบริหารจัดการ ค่าการตลาดและการขาย

คำถามก่อนการตั้งราคาสินค้าหรือบริการ
ไม่ว่าจะตั้งราคาสูงหรือต่ำกว่าคู่แข่ง คุณจำเป็นต้องตอบคำถามว่า

• ผลของราคาจะทำให้ธุรกิจของคุณมีศักยภาพในการแข่งขันขึ้นจริงไหม และทำไมถึงเป็นแบบนั้น
• ทำไมเราถึงสามารถตั้งราคาต่ำกว่าท้องตลาดได้ การตั้งราคาต่ำจะทำให้เราแข่งขันในธุรกิจนี้ได้ดีขึ้นจริงไหม ลูกค้าจะสนใจระดับราคาที่ต่ำลงนี้ขนาดไหน
• ทำไมลูกค้าถึงจะยอมจ่ายให้เราในราคาที่สูงกว่า อะไรที่จะทำให้เขาตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการของเราในราคานี้

แผนการขาย และการกระจายสินค้า

ระบุแนวทางในการกระจายสินค้า

• สินค้า/บริการของคุณจะไปถึงมือลูกค้าได้อย่างไร จะผ่านทางเว็บไซต์ ทางอีเมล์ ทางพนักงานขาย ทางการส่งของถึงบ้าน หรือทางร้านค้าปลีก?
• ช่องทางการกระจายสินค้าจะเป็นอะไร จะเป็นการกระจายโดยตรงจากผู้ผลิตถึงผู้บริโภค (หรือจากผู้ผลิตไปยังร้านค้าปลีกและค่อยไปยังผู้บริโภค) หรือจากผู้ผลิตไปยังยี่ปั๊วต่อไปยังซาปั๊วแล้วค่อยถึงร้านค้าปลีก — ตรงจุดนี้ควรระบุองค์ประกอบทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับการกระจายสินค้า ไม่ว่าจะเป็นบริษัท บุคคล หรือเทคโนโลยี
• ระบุค่าใช้จ่ายในการกระจายสินค้า (ใครเป็นคนรับภาระบ้าง) เงื่อนไขในการขนส่ง ระยะเวลาในการขนส่ง ผลกระทบต่อปริมาณและระยะเวลาในการผลิต
• ระบุปริมาณสต็อกสินค้าที่ต้องคงไว้เพื่อไม่ให้เสียโอกาสในการขายจากปัญหาอย่างเช่น การขนส่งล่าช้า เป็นต้น

ระบุขั้นตอนการดำเนินงานระหว่างธุรกิจกับลูกค้าของคุณ

• จะใช้ระบบใดในการรับและประมวลผลออเดอร์ ขนส่ง และออกบิล
• รูปแบบการจ่ายเงินของลูกค้าสามารถเป็นอะไรได้บ้าง มีเครดิตแบบไหนบ้าง มีการจ่ายก่อนหรือจ่ายล่าช้าบ้างไหมและด้วยเงื่อนไขอะไร
• นโยบายการรับคืนสินค้าคืออะไร มีการรับประกันคุณภาพใด ๆ เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการบ้างไหม
• ระบบการดูแลหลังการขายมีอะไรบ้าง และมีค่าใช้จ่ายในรูปแบบใดบ้างไหม
• ระบบวัดผลความพึงพอใจของลูกค้าเป็นอย่างไร

กลยุทธ์ในการขาย

• มีพนักงานขายรูปแบบใดบ้าง และการวัดประสิทธิภาพการขายของแต่ละคน
• รางวัลในการทำงานสำหรับพนักงานขายมีรูปแบบใดบ้าง
• การฝึกอบรมพนักงานขาย

แผนการโฆษณาและประชาสัมพันธ์
หลัก ๆ คือการนำเสนอ USP ไปยังกลุ่มลูกค้าได้ชัดเจนและตรงเป้าหมายที่สุด แม้ว่าจะมีวิธีมากมายก็ตาม แต่วิธีที่ดีที่สุดยังคงเป็นการโฟกัสไปยังกลุ่มเป้าหมายเท่านั้น โดยก่อนทำการโฆษณา จะต้องนึกให้ได้ว่าสื่อใดมีประสิทธิภาพสูงสุดในการส่งสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย จากนั้นจึงค่อยระบุงบประมาณโฆษณาว่าจะใช้กี่ % ในแต่ละสื่อ

สำหรับเรื่องแผนการโฆษณาและประชาสัมพันธ์นี้ มีอยู่หลากหลายแนวทางมาก แนะนำให้อ่านบทความของเราเพิ่มเติมดังต่อไปนี้

การจัดทําแผนการตลาดมีวิธีใดบ้าง

การวางแผนการตลาดมีความสําคัญอย่างไร

แผนการตลาดควรมีรายละเอียดอย่างไร

เหตุใดผู้ประกอบการจึงต้องจัดทำแผนการตลาด (Marketing Plan)