หนังสือการโฆษณาและการส่งเสริมการขายเล่มนี้ เขียนขึ้นโดยการปรับปรุงเนื้อหาจากเอกสารคำสอนซึ่งเป็นผลงานวิชาการเพื่อขอตำแหน่งรองศาสตราจารย์ของผู้เขียน เพื่อให้มีเนื้อหาสมบูรณ์ทันสมัยสอดคล้องกับการตลาดยุคใหม่ที่เปลี่ยนไป และเพื่อให้นักศึกษาทั้งระดับปริญญาตรีและปริญญาโททางด้านบริการธุรกิจและการจัดการสมาคมสามารถนำไปใช้เป็นตำราเพื่อการศึกษาในชั้นเรียน รวมทั้งนักโฆษณามืออาชีพสามารถนำไปประยุกต์ใช้ในการดำเนินงาด้านการโฆษณาและการส่งเสริมการขายได้อีกด้วย ตอนที่ 1 แนวคิดพื้นฐานการโฆษณาและการส่งเสริมการขาย รองศาสตราจารย์พิบูล ทีปะปาล สินค้าที่ลูกค้ามักซื้อด้วยกัน  การโฆษณา (Advertising) หมายถึง การสื่อสารข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการไปยังกลุ่มลูกค้า ที่มีอยู่กระจัดกระจายเป็นจำนววนมาก ในเวลาอันรวดเร็วโดยใช้สื่อประเภทต่างๆ อาจเป็นการเสนอขายสินค้าบริการหรืออาจเป็นความคิด ซึ่งจะอยู่ในรูปของการแจ้งข่าวสาร การจูงใจหรือการกระตุ้นให้เกิดความต้องการในสินค้านั้นๆ การโฆษณานี้จัดทำขึ้นเพื่อช่วยสนับสนุนการขายของพนักงานขายและช่วยให้ลูกค้าได้รู้จักและทราบข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าก่อนการเสนอขาย การโฆษณาเป็นการสื่อสารทางกาารตลาด โดยผ่านสื่อสารมวลชนเพื่อจูงใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย เป็นกลยุทธ์ที่สำคัญที่ขาดไม่ได้ในการส่งเสริมการขายขององค์กรทางธุรกิจทุกประเภททั้งนี้เพราะการโฆษณามีความสำคัญต่อธุรกิจและสังคมต่อธุรกิจและสังคมในปัจจุบัน อันเนื่องมาจากสาเหตุดังนี้ 1. เพราะมีการแข่งขันทางธุรกิจมากขึ้น ในสังคมปัจจุบันเรียกว่า เป็นกลยุคแห่งสงครามเศรษฐกิจ มีการแข่งขันทางธุรกิจกันสูง 2. เพราะตลาดมีการขยายตัวรวดเร็วขึ้น จุดมุ่งหมายสำคัญของทุกๆ องค์กรธุรกิจ ก็คือ การแสวงหาผลกำไรให้เพิ่มขึ้น 3. เพราะเป็นการเพิ่มคุณค่าให้กับสินค้าและบริการ โดยทั่วไปแล้วผู้บริโภคจะให้ความสนใจและหันมาบริโภคสินค้าที่กำลังเป็นที่นิยมอยู่ในขณะนั้น 4. เพราะเป็นการลดค่าใช้จ่ายของธุรกิจ การโฆษณาเป็นวิธีการส่งเสริมการตลาดที่ทำได้รวดเร็ว กว้างขวาง ผู้บริโภครับรู้ได้รวดเร็วจากสื่อทุกประเภท 5. เพราะมีการผลิตสินค้ามากขึ้น หากสินค้าชนิดใดที่โฆษณา จะทำให้ยอดขายเพิ่มสูงขึ้น เป็นส่วนผลักดันให้มีการผลิตสินค้าเพิ่มขึ้นด้วย 6. เพราะเป็นเครื่องมือช่วยให้พนักงานขายเสนอขายสินค้าได้ดีขึ้น เมื่อประชาชนรู้จักและรับรู้ข้อมูลของสินค้าจากการโฆษณาแล้ว จะทำให้การเสนอขายของพนักงานเป็นไปได้สะดวกและได้รับการยอมรับมากขึ้น การโฆษณาเป็นวิธีการกระตุ้นความสนใจให้เกิดกับคนจำนวนมากในวงการธุรกิจทุกประเภท ไมาสามารถหลีกเลี่ยงการโฆษณาได้ โดยต่าง ก็มีวัตถุประสงค์ในการโฆษณาหลายประการ เช่น 1. เพื่อนำผลิตภัณฑ์ใหม่เข้าสู่ตลาด คือ ให้ผู้บริโภครู้ข้อมูลหรือคุณสมบัติของสินค้า ทำให้สินค้าเป็นที่รู้จักและแข่งขันกับสินค้ายี่ห้อเดิมที่ขายอยู่ในตลาด
ภาพที่ 4.2 ภาพโฆษณาเพื่อนำสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาด 2.เพื่อเพิ่มการใช้สินค้าของผู้บริโภค การโฆษณาจะช่วยชักจูงให้ผู้บริโภคมีความคิดตรงกับวัตถุประสงค์ของผู้โฆษณา ดังนั้นผู้บริโภคก็อาจเพิ่มการซื้อสินค้าของผู้บริโภคเอง ซึ่งมีลักษณะต่างๆ เช่น เพิ่มการใช้ให้บ่อยขึ้น เพิ่มปริมาณการซื้อขายแต่ละครั้งให้มากขึ้น เพิ่มวิธีการใช้ให้มากขึ้น เพิ่ทมการทดแทน ภาพที่ 4.3 ภาพโฆษณาสินค้าเพื่อให้ผู้บริโภคมีการซื้อบ่อยขึ้น 3. เพื่อเพิ่มยอดขาย การโฆษณาช่วยกระตุ้นความต้องการสินค้า หรือบริการของผู้ของผู้บริโภคผู้ค้าปลีกและผู้ค้าส่งจึงเป็นการช่วยการทำงานของพนักงานขายได้ด้วย 4. เพื่อสร้างภาพพจน์ของบริษัท สินค้าและบริการที่นำมาโฆษณานั้น เป็นการแผยแพร่ข้อมูลเกี่ยวกับบุคคลหรือองค์กรที่เกี่ยวข้องให้เป็นที่รู้จัก เป็นการสร้างภาพพจน์และทัศนคติที่ดีให้แก่ตราสินค้าและบริการ 5. เพื่อป้องกันไม่ไชให้ลูกค้าหันไปซื้อสินค้าคู่แข่ง โดยเฉพาะสินค้าที่สามารถใช้ทดแทนกันได้ เช่น น้ำอัดลม ผงซักฟอก น้ำปลาซึ่งมีหลายยี่ห้อ เพื่อป้องกันไม่ให้ลูกค้าหันไปใช้สินค้ายี่ห้ออื่น ผู้ผลิตจึงต้องการโฆษณาเพื่อเน้นถึงลักษณะเด่นของสินค้าของตนเอง 6. เพื่อให้ความรู้ความเข้าใจแก่ผู้บริโภค การโฆษณามีเป้าหมายเพื่อชักจูงให้ผู้บริโภคชื่นชอบในตัวสินค้า ดังนั้นจะต้องสร้างความรู้ความเข้าใจแก่ผู้บริโภค เกี่ยวกับสินค้าให้มากที่สุดเพื่อให้ผู้บริโภคสามารถแยกความแตกต่างระหว่างสินค้ายี่ห้อต่างๆ 7. เพื่อสนับสนุนวิธีการขายอย่างอื่น การขายสินค้าและบริการได้ไม่ใช่เพราะการโฆษณาอย่างเดียว แต่ต้องอาศัยวิธีการขายหรือนำเสนออย่างอื่นๆด้วย แต่ทั้งนี้วิธีการขายและการโฆษณาต้องเอื้อประโยชน์ต่อกัน 8. เพื่อเข้าถึงลูกค้าที่อยู่ห่างไกลได้ ผู้บริโภคสินค้ามากมายที่อยู่ห่างไกลและไม่ได้รับการติดต่อจากพนักงานโดยตรง การจะทำให้ผู้บริโภคเหล่านั้นได้รับข้อมูล เกี่ยวกับสินค้าได้จะต้องอาศัยสื่อมวลชน ที่เข้าถึงบุคคลเหล่านั้น ซึ่งการโฆษณาในสื่อต่างๆจะสามารถช่วยในเรื่องนี้ได้ ประเภทของการโฆษณา การโฆษณาระดับชาติ (National Advertising) การโฆษณาเพื่อขายปลีก การโฆษณาสินค้าที่ใช้ในกิจการอุตสาหกรรม การโฆษณาเพื่อการค้า การโฆษณากับบุคคลเฉพาะอาชีพ การโฆษณาเพื่อสร้างภาพลักษณ์หรือการโฆษณาเพื่อสังคม การโฆษณาเพื่อขายสินค้าทางไปรษณีย์ สื่อที่ใช้ในการโฆษณา สื่อบุคคล สื่อสิ่งพิมพ์ (Printed Media) สื่อมวลชน (Mass Media) สื่อโฆษณากลางแจ้ง(Outdoor Advertising Media) สื่อโฆษณาโดยใช้ไปรษณีย์อิเล็กทรอนิกส์ กล่าวได้ว่าการโฆษณาเป็นวิธีการส่งเสริมการขายที่สำคัญ หากต้องการส่งเสริมการขายให้ได้มากจะต้องใช้วิธีการและสื่อต่างๆ มาช่วยในการโฆษณาประชาสัมพันธ์สินค้าเพื่อให้เป็นที่รู้จักและเข้าสู่ตลาดได้มากที่สุด ดังนั้นการโฆษณาและการส่งเสริมการขาย จึงเป็นสิ่งที่ต้องเกี่ยวข้องและสัมพันธ์ การส่งเสริมการขาย(Sales Promotion) หมายถึง กิจกรรมการส่งเสริมการตลาดที่จะจูงใจหรือกระตุ้นให้ผู้บริโภคมีความต้องการสินค้าและบริการเพิ่มขึ้นในระยะเวลาสั้น หรือหมายถึงวิธีการต่างๆ ที่ใช้ในการจูงใจเพื่อให้สินค้าขายได้มาก ในเวลารวดเร็วและมีผลกำไร หรือการส่งเสริมการขาย คือ กิจกรรมอีกรูปแบบหนึ่งของการส่งเสริมการตลาด นอกเหนือจากการโฆษณาการประชาสัมพันธ์ และการขายโดยพนักงานขาย โดยมีวัตถุประสงค์ เพื่อให้เกิดความสนใจในสินค้าแสวงหาสินค้านั้น เกิดการตัดสินใจซื้อ การส่งเสริมการขายมีวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกันออกไป ขึ้นอยู่กับชนิดของสินค้า และประเภทของการส่งเสริมการขาย วัตถุประสงค์หลักของการส่งเสริมการขายที่ยอมรับกันโดยทั่วไป มี 3 ประเภท คือ 1. เป็นการติดต่อสื่อสาร คือ เป็นส่วนประกอบสำคัญในการส่งเสริมการขาย ที่จะขาดไม่ได้เพราะข้อมูลหรือข่าวสาร ที่เกี่ยวกับสินค้าเป็นแรงกระตุ้นเบื้อง 2. เป็นการเสนอสิ่งจูงใจ และกระตุ้นผู้บริโภคเป็นการโน้มน้าว และชักจูงใจให้เกิดการตัดสินใจซื้อ 3. เพื่อเป็นการสนับสนุนและใช้ร่วมกับการโฆษณาและกิจกรรมการขายโดยใช้พนักงานขาย และสามารถสนับสนุนหรือปรับปรุงการทำงาน ทางการตลาดของคนกลางได้ด้วย ประเภทของการส่งเสริมการขายที่มีอยู่ในวงการธุรกิจปัจจุบัน มีอยู่ 3 รูปแบบ คือ 1. ส่งเสริมการขายแบบมุ่งสู่ผู้บริโภค เป็นการส่งเสริมการขาย ที่มุ่งสู่ผู้บริโภคคนสุดท้ายที่ซื้อสินค้าไปใช้ในครัวเรือนเป็นเกณฑ์ที่นิยมมากที่สุด โดยมีหลายวิธีเช่น การชิงโชค ให้ส่วนลด แจกสินค้าตัวอย่าง ให้คูปอง ให้ของแถม ให้สิทธิพิเศษ สาธิตวิธีการใช้ 2. ส่งเสริมการขายแบบมุ่งสู่พ่อค้าคนกลาง เป็นการส่งเสริมสินค้าหรือการขายสินค้าไปสู่ผู้แทนจำหน่าย ผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีก พ่อค้าคนกลาง ฯลฯ 3. ส่งเสริมการขายแบบมุ่งสู่พนักงานขาย เป็นวิธีการหรือเทคนิคที่จะกระตุ้นให้พนักงานขายพยายามหาวิธีการขายสินค้ามาใช้ให้มากขึ้น วิธีที่นำมาใช้ได้แก่ การฝึกอบรมพนักงานขาย การประชุมสัมมนาพนักงานขาย และการจัดทำเครื่องมืออุปกรณ์ในการส่งเสริมการขาย การให้รางวัล การให้โบนัส เป็นต้น สรุป การโฆษณาเป็นการสื่อสารข้อมูลข่าวสาร เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการไปยังกลุ่มลูกค้าที่มีอยู่กระจัดกระจายป็นจำนวนมากในเวลาอันรวดเร็ว การโฆษณาช่วยการกระตุ้นและจูงใจให้ลูกค้าเกิดความต้องการ ช่วยให้พนักงานขายทำงานได้ง่ายขึ้น และเป็นการเพิ่มยอดขายของกิจการด้วย การโฆษณาแบ่งออกเป็นหลายประเภท และสื่อที่ใช้ในการโฆษณามีอยู่หลากหลาย กิจการเลือกวิธีการการโฆษณาแบบใดนั้น ขึ้นอยู่กับปัจจัยต่างๆ ได้แก่ เงินทุน ตลาดเป้าหมาย ลักษณะของสินค้าและบริการ การกระจายสินค้า จังหวะเวลาและความถี่ของการโฆษณา คู่แข่งขัน และอายุของสื่อ |
เฉลย แบบฝึกหัด การโฆษณาและการส่งเสริมการขาย
ลิขสิทธิ์ © 2024 toptenid.com Inc.
