����ͧ��� 3.3.1 ��鹵㹡�õѴ�Թ㨫���
�ѡ��õ�Ҵ�������ª��ҡ����֡�Ң�鹵�ͧ��кǹ��õѴ�Թ㨢ͧ��������ҨЫ����Թ����������
���ͷ��оԨ�óҴ��������Т�鹵�ͧ��кǹ��õѴ�Ե㨢ͧ����������� �ѡ��õ�Ҵ������ö
�Ѵ��ǹ������ҧ��õ�Ҵ����������Է�Ծŵ�͡�õѴ�Թ㨢ͧ�������������ҧ�ú�ҧ ������Լ����������ա�кǹ���㹡�õѴ�Թ㨫��� 5 ��鹵 ���� ������ͧ������Ѻ��á�е�����͡��
�Ѻ���֧������ͧ��� (Need arousal or Problem recognition) �����ǧ�Ң�����
(Information search)
��û����Թ�ҧ���͡ (Evaluation of alternatives) ��õѴ�Թ㨫��� (Purchase decision) ��оĵԡ�����ѧ���
���� (Postpurchase behavior) �ѧ��������´�ͧ���Т�鹵���仹��1. ������ͧ������Ѻ��á�е�����͡���Ѻ���֧������ͧ��� (Need arousal or Problem recognition)
�ش������鹢ͧ��кǹ��ë��ͤ�� ��÷������������˹ѡ�֧�ѭ�����Ͷ١��е������Դ������ͧ��� ��觡�е��
������ͧ��âͧ���������Ҩ����觡�е��������ҧ������ѡ��õ�Ҵ�Ҩ���ҧ��觡�е�鹷ҧ��õ�Ҵ
���͡�е�������������Դ������ͧ��â���� �ѡ��õ�Ҵ�е�ͧ���֧������ǡ�е������Դ������ͧ���
㹺ҧ���駤�����ͧ������Ѻ��á�е����Ф����������ҹҹ �������ͧ��ù���ѧ���֧�дѺ���з����
�Դ��á�з� �� �ѡ��õ�Ҵ�Ҩ��е��������������������ͼ������ � �¡���͡Ẻ�����ʹ�Ὺ�������
����Ѻ�������觡�µ��Ὺ�� ���͡�÷���ͧ�ա���ɳ��Թ��ҫ��� �����Ѻ���Ŵ�šᨡ�����͡�е��
������ͧ��âͧ������������ͧ��ä��������Ѵ �ѧ��鹹ѡ��õ�Ҵ�Ҩ�е�ͧ�ӡ���Ԩ����������Һ
�֧������ͧ������ͻѭ�Ңͧ�����������й������ë��ͼ�Ե�ѳ��ͧ�� �� ��ù��ʹ�ö¹�좹Ҵ���
������������Ѻ��âѺ�������ͧ����ջѭ�Ҵ�ҹ���ʹö �繵�
2. �����ǧ�Ң����� (Information search)
����ͼ��������Դ������ͧ�����Ǩ��ա����ǧ�Ң���������ǡѺ�س�ѡɳз���Ӥѭ����ǡѺ�������Թ���
�Ҥ��Թ��� ʶҹ����˹��� ��Т���ʹ;���ɵ�ҧ � ����ǡѺ�Թ��ҷ���ͧ������� � ������ �ѡ��õ�Ҵ��è�
ʹ㨶֧���觢����ŵ�ҧ � �������������Ң����ŵ�ҧ � ����Է�ԾŢͧ���觢����ŷ����յ�͡�õѴ�Թ㨫���
�ͧ�������� ���觢����Ţͧ�������������� 4 �����
����
- ���觺ؤ�� (Personal Sources)
�������觢����ŷ�����Է�Ծŵ�ͼ��������ҡ����ش
- ���觡�ä��(Commercial Sources)���� �ɳҵ�ҧ � ��о�ѡ�ҹ�ͧ����ѷ
- �����Ҹ�ó� (Public Sources) ���� ������Ū���ҧ �
- ���觷��ͧ (Experimental Sources) ���� ������·��ͧ���Թ��ҹ�� � ���� �ѡ��õ�Ҵ��èз�Һ��Ҥ����Ӥѭ�ͧ���觢����Ũ�ᵡ��ҧ�ѹ仵����Դ�ͧ�Թ�������ѡɳ�
�ͧ������ ���������ǹ�ҡ�������������Ѻ����������ǡѺ�Թ��һ�����ʺ�� ���տѹ �ҡ�ɳҵ�ҧ � ���
��ë���ö¹����������ѡ���Ң����Ũҡ����ͺ������������ �ѧ��鹨֧��èзӡ���֡�������Թ���
��������赹��¹�鹼��������ա���Ң����Ũҡ����㴺�ҧ ���ͨ������˹�㹴�ҹἹ��õԴ����������
�Ѻ������������
3. ��û����Թ�ҧ���͡ (Evaluation of alternatives)
����ͼ����������Ѻ�����Ţ�����á�й���������繻���ª��㹡�����͡ �¨��ա�á�˹�������ͧ���
�ͧ���ͧ��鹾Ԩ�ó��ѡɳе�ҧ � �ͧ��Ե�ѳ���������͵�ҧ � ������Ѻ�������ҷӡ�����º��º��ʹ�
������¢ͧ���������� ������º��º�Ѻ�س���ѵԢͧ��Ե�ѳ���赹������ �¨�������ͧ�ͧ�������� ��������
��͵���������������ͧ�ͧ��ȹ��Ե�ҧ �
���������Ǣ�ͧ���¡����еѴ�Թ����͡��������ͷ��ç�Ѻ������ͧ���
�ҡ����ش
4. ��õѴ�Թ㨫��� (Purchase decision)
����ͼ�ҹ��鹢ͧ��û����Թ�ҧ���͡��ҧ � ���� �������������Թ��ҵ�������ͷ��ç�Ѻ������ͧ��âͧ���ͧ
�ҡ����ش�����㨨Ы��� ��蹤�ͼ����������Դ�������㨷��Ы��� (Purchase Intention) ��� �����ҧ�á�������Ͷ֧
���ҷ��зӡ�ë��ͨ�ԧ � �Ҩ�ջѨ������ � ������ռš�з���͡�õѴ�Թ㨫��ͧ͢�����������ա ���� �Ѩ���
�ҧ��ҹ�ѧ�� (Social factors) �� ��÷��ҧ����ش��ªͺö�������蹢�Ҵ��硻����Ѵ����ѹ����дǡ
㹡�èʹ
���١��ͧ㹷��ӧҹ������ö�������褹��ö���ûẺ������ �Ҥ�ᾧ �Ҩ�ռŷ����ҧ���
�ش����ѧ�������ҫ��� ��������¹�仫������������ �����Դ��������֡�֧��������§�������繷������Ѻ�ͧ��
��ѧ�� ����ѧ����Ǣ�ͧ�Ѻ�Ѩ��´�ҹʶҹ��ó�������Ǣ�ͧ�Ѻ��ë��� (Anticipated Situation Factors) ��
㹪�ǧ���ҷ��Ѵ�Թ�����仨��֧��ǧ���ҷ��Ы��ͨ�ԧ�Ҩ�Դ�˵ء�ó�����¹�ŧ��ҧ � �����������
���ɰ�Ԩ����� �����͵��ҹ �ռ�������Һ͡����Թ���������� � ���� �繵� ��觨��ռŷ������������Դ����
�ѧ���㹡�ë��� ��� �
����դ������㨫������� �ѧ��鹹ѡ��õ�Ҵ����Ҩ�����Ͷ�������˹�����������繵���ҡ��
�����������դ������㨷��Ы����Թ��Ңͧ������Ǩе�ͧ�ա�ë����Դ��鹨�ԧ � ���м��������ѡ���Դ����Ѻ���֧
��������§ (Risk Perception) �Դ��鹫�觼��������ѡ�зӡ��Ŵ�������§���Ѻ����ͧ�¡���ͺ����ҡ
����������������͡���������ͷ���ա���Ѻ��Сѹ�������͡�������ͷ���դ���ѹ�ҡ�(������) �ѧ��鹹ѡ��õ�Ҵ
�е�ͧ�������������������Ѻ��Һ�����ŵ�ҧ � ����ǡѺ�Թ��� ����������������й�㹡�ë��� ����ա��
�Ѻ��Сѹ��ë��ͤ��駹�� � �繵�
���ͪ����������������¤�������֡����§ŧ��еѴ�Թ㨫�������¢��
㹻Ѩ�غѹ�ѡ��õ�Ҵ�����ʹ����С�ë��ͧ͢���������ѧʹ㨵��件֧�ĵԡ�����Ф�������֡��ѧ��ë���
�ͧ���������ա���� ���ͧ�ҡ�ҡ�������������Թ�����������Դ�����֧���㹵���Թ��ҡ���ա�ë��ͫ���ա
㹤��ǵ��� ��㹷ҧ�ç���� �ҡ����������㨼����������Դ��ȹ��Է�����յ�͵���Թ��������ԡ��㹷���ش
�ѧ��鹹ѡ��õ�Ҵ�е�ͧ��µԴ�����������֡�ͧ������������յ����ǹ������ҧ��õ�Ҵ��ҹ��ҧ
� ���ͨ�
����һ�Ѻ��ا�����������������