การศึกษาพฤติกรรมหลังการซื้อของผู้บริโภค

พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior)

พฤติกรรมของผู้บริโภค ถือเป็นหัวใจหลักในการสร้างความแตกต่าง และเพื่อออกแบบกลยุทธ์ทางธุรกิจ อย่างเช่น การตลาดที่จะตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ 

การศึกษา พฤติกรรมผู้บริโภค ในปัจจุบัน สามารถทำได้ง่ายขึ้น มีการเก็บข้อมูลที่แม่นยำขึ้นจากเทคโนโลยียุค 4.0 ไม่ว่าจะเป็นการเก็บข้อมูลจากการใช้สื่อ Social หรือการซื้อสินค้าออนไลน์  

อ่านเพิ่มเติม : พฤติกรรมผู้โภค หมายถึงอะไร อยากสร้างยอดขายให้ได้กำไร จำเป็นต้องรู้

ข้อดีของการศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภค

การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค หรือพฤติกรรมของลูกค้า เป็นสิ่งจำเป็นตั้งแต่เริ่มคิดจะประกอบธุรกิจเลยก็ว่าได้ เพราะเป็นแนวทางของการเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคก่อนจะพัฒนาผลิตภัณฑ์ รวมถึงการกลยุทธ์ต่าง ๆ ในการประกอบกิจการให้ประสบความสำเร็จ 

ข้อดีของการศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภค มีดังต่อไปนี้

1. พฤติกรรมของผู้บริโภค ช่วยให้เข้าใจถึงปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ จนนำไปถึงกระบวนการซื้อสินค้าและบริการไปบริโภค

2. พฤติกรรมการซื้อสินค้าจากผู้บริโภคช่วยวางแผนกลยุทธ์เพื่อปรับเปลี่ยน หรือตอบสนองต่อพฤติกรรมในการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการให้สอดคล้องกับเป้าหมาย และความสามารถของธุรกิจที่ประกอบการอยู่

3. การศึกษาและการทำความเข้าใจของผู้บริโภค ส่งผลโดยตรงในการกระตุ้นการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ดีขึ้น ตลอดจนการพัฒนาองค์ธุรกิจและกลยุทธ์ในการดำเนินกิจการอยู่เสมอ 

4. การศึกษา หรือสรุปพฤติกรรมผู้บริโภค ช่วยให้สามารถเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดได้มากขึ้น ส่งผลต่อยอดขายที่มากขึ้นด้วย เนื่องจากสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคเป็นจำนวนมากได้จากการทำความเข้าใจ และศึกษาพฤติกรรมการบริโภค

5.การพัฒนา ปรับปรุงกลยุทธ์ต่าง ๆ รวมถึงการตั้งวัตถุประสงค์ในการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคจะช่วยเพิ่มความสามารถในการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ เพิ่มความได้เปรียบในการแข่งขันกับคู่แข่งรายอื่นได้ 

แนวคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค

การศึกษาทำความเข้าใจพฤติกรรมการซื้อสินค้าและบริการของผู้บริโภค คือพื้นฐานของแนวคิดการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค ที่นับว่ามีความสำคัญต่อการดำเนินธุรกิจ ในด้านของการพัฒนา และตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค เรียกได้ว่าเป็น Key Success ของหลายๆ ธุรกิจที่ประสบความสำเร็จในการเข้าใจและสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างตรงจุด

แนวคิดเกี่ยวกับการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค 

1.แนวคิดเกี่ยวกับการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค เป็นทฤษฏีที่ศึกษาถึงเหตุจูงใจที่ทำให้ผู้บริโภคเกิดการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการ โดยศึกษาและทำความเข้าใจถึงสิ่งกระตุ้นที่ทำให้เกิดความต้องการหรือการตอบสนอง 

2.การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค สามารถวิเคราะห์ได้จาก

-วิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย ; ในการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค สิ่งสำคัญเริ่มต้น คือ การหาว่ากลุ่มเป้าหมาย หรือ ตลาดเป้าหมาย (target market) ของเราเป็นใคร โดยสามารถแบ่งกลุ่มเป้าหมายออกได้ตามลักษณะต่าง ๆ เช่น เพศ, ช่วงอายุ, อาชีพ, รายได้, ถิ่นที่อยู่, การศึกษา, ความเชื่อ ฯลฯ

ปัจจุบันการวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายสามารถทำได้อย่างลึกซึ้งมากขึ้น โดยใช้ข้อมูลเกี่ยวกับโซเชี่ยลมีเดียในการจำแนกกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายได้ เช่น ข้อมูลการใช้โซเชี่ยลมีเดีย แฟนเพจที่ติดตาม  

-ผู้บริโภคซื้ออะไร ; ศึกษา ทำความเข้าใจว่า ผู้บริโภคต้องการซื้ออะไร? ซึ่งหมายถึงคุณสมบัติหรือองค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ เช่น รูปลักษณ์ คุณสมบัติ บริการเสริม ฯลฯ

-ทำไมจึงซื้อ ; เป็นการศึกษาถึงวัตถุประสงค์ในการซื้อสินค้าและบริการ เช่น ซื้อเพราะความจำเป็น ซื้อเพราะมีคุณค่าทางจิตใจ  หรือเป็นเพราะปัจจัยทางสังคม วัฒนธรรมที่ส่งผลให้เกิดการบริโภค  

-ผู้มีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ ; วิเคราะห์ถึงบทบาทของบุคคลที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ เช่น ผู้ซื้อเป็นองค์กร หรือบริษัท ซึ่งมีองค์ประกอบในการตัดสินใจซื้อ คือ ผู้ริเริ่ม ผู้มีอิทธิผล ผู้ตัดสินใจซื้อ ฯลฯ

-ผู้บริโภคซื้อเมื่อใด

-ผู้บริโภคซื้อที่ไหน

-ผู้บริโภคซื้ออย่างไร ; กระบวนการซื้อประกอบด้วย (1) การรับรู้ปัญหา (2) การค้นหาข้อมูล (3) การประเมินผลทางเลือก(4) การตัดสินใจซื้อ(5) ความรู้สึกภายหลังการซื้อ 

พฤติกรรมผู้บริโภค ถือเป็นศาสตร์ที่มีมานาน ผู้ประกอบการและนักการตลาดทราบดีว่า หัวใจของการเพิ่มยอดขายและรายได้ให้แก่กิจการ มาจากการวิเคราะห์และทำความเข้าใจเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้บริโภคนั่นเอง  ด้วยความที่พฤติกรรมผู้บริโภคนั้นมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ฉะนั้นการหมั่นศึกษาพฤติการของผู้บริโภคอย่างสม่ำเสมอจะช่วยทำให้ผู้ประกอบการอย่างเรา ๆ นั้นเข้าใจลูกค้ามากขึ้น แถมยังส่งผลดีต่อธุรกิจอีกด้วย

              นักการตลาดจะพยากรณ์ได้อย่างไรว่าผู้บริโภค จะเป็นผู้ซื้อผลิตภัณฑ์ของตน  ถ้าซื้อจะได้ซื้อไปปริมาณเท่าไหร่และทำไมผู้ซื้อจึงเลือกซื้อสินค้าผลิตภัณฑ์นั้นๆ

ถึงการพยากรณ์ดังกล่าวจะต้องอาศัยข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับประชากร  รายได้และค่าใช้จ่ายของผู้บริโภคที่จะต้องเป็นตัวช่วยพยากรณ์แนวโน้มใน กระบวนการใช้จ่ายของผู้บริโภค  ซึ่งการพยากรณ์ดังกล่าวเป็นเพียงขั้นพื้นฐานเท่านั้น  แต่ไม่ได้วิเคราะห์ออกมาว่าเป็นผลิตภัณฑ์ในท้องตลาดมีลักษณะที่ข คล้ายคลึงกันอย่างไร  จึงทำให้การวิเคราะห์ดังกล่าวยังไม่เป็นการเพียงพอ  ดังนั้น  นักการตลาดจึงต้องศึกษาให้ความรู้ผลิตภัณฑ์และตราใดที่ผู้บริโภคได้รับซื้ออันจะเป็นประโยชน์ต่อกิจการอย่างมากที่จะนำผลิตภัณฑ์ออกวางตลาด

พฤติกรรมผู้บริโภค เป็นการศึกษาปัจเจกบุคคล กลุ่มบุคคล หรือองค์การ และกระบวนการที่พวกเขาเหล่านั้นใช้เลือกสรร รักษา และกำจัด สิ่งที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ บริการ ประสบการณ์ หรือแนวคิด เพื่อสนองความต้องการและผลกระทบที่กระบวนการเหล่านี้มีต่อผู้บริโภคและสังคมพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นการสมผสานจิตวิทยา 

ทั้งปัจเจกบุคคลและกลุ่มบุคคล พฤติกรรมผู้บริโภคศึกษาลักษณะเฉพาะของผู้บริโภคปัจเจกชน อาทิ ลักษณะทางประชากรศาสตร์และตัวแปรเชิงพฤติกรรม        เพื่อพยายามทำความเข้าใจความต้องการของประชาชน พฤติกรรมผู้บริโภคโดยทั่วไปก็ยังพยายามประเมินสิ่งที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคโดยกลุ่มบุคคลเช่นครอบครัว มิตรสหาย กลุ่มอ้างอิง และสังคมแวดล้อมด้วยพฤติกรรมของผู้บริโภค (Consumer Behavior) หมายถึง การแสดงออกของแต่ละบุคคลที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการใช้สินค้าและบริกรทางเศรษฐกิจ รวมทั้งกระบวนการในการตัดสินใจที่มีผลต่อการแสดงออก

                      พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior) หมายถึง พฤติกรรมซึ่งผู้บริโภคทำการค้นหา

การซื้อ การใช้ การประเมินผล การใช้สอยผลิตภัณฑ์ และการบริการ ซึ่งคาดว่าจะสนองความต้องการของเขา (Schiffman and Kanuk, 1994)

                        Engel และผู้ร่วมงาน (1968) ให้ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภคว่า เป็นการกระทำของบุคคลที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการได้รับและการใช้สินค้าและบริการ รวมไปถึงกระบวนการตัดสินใจที่มีอยู่ก่อนและมีส่วนในการกําหนดให้มีการกระทำดังกล่าว

                        ชิฟแมน และคะนุค (Schiffman and Kanuk, 1987) ได้ให้ความหมายของพฤติกรรมของผู้บริโภคไว้ว่าเป็นพฤติกรรมที่ผู้บริโภคแสดงออกไม่ว่าจะเป็นการเสาะหา ซื้อ ใช้ ประเมินผล หรือการบริโภคผลิตภัณฑ์ บริการ และแนวคิดต่าง ๆ ซึ่งผู้บริโภคคาดว่าจะสามารถตอบสนองความต้องการของตนได้เป็นการศึกษาการตัดสินใจของผู้บริโภคในการใช้ทรัพยากรที่มีอยู่ ทั้งเงิน เวลา และกําลังเพื่อบริโภคสินค้าและบริการต่าง ๆ อันประกอบด้วย ซื้ออะไร ทำไมจึงซื้อ ซื้อเมื่อไร อย่างไร ที่ไหน และบ่อยแค่ไหน

                แองเจิล คอลแลต และแบลคเวลล์ (Engel Kollat and Blackwell, 1968) ได้ให้ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภคว่า หมายถึง การกระทำของบุคคลใดบุคคลหนึ่งซึ่งเกี่ยวข้องโดยตรงกับการจัดหาให้ได้มาและการใช้ซึ่งสินค้าและบริการ ทั้งนี้หมายรวมถึง กระบวนการตัดสินใจซึ่งมีมาอยู่ก่อนแล้ว และซึ่งมีส่วนในการกําหนดให้มีการกระทำดังกล่าว

                   ศิริวรรณ เสรีรัตน์และคณะ (2541: 124 – 125) อ้างอิงจาก Kotler, Philip. (1999). Marketing Management ได้ให้ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer behavior) หมายถึง การกระทำของบุคคลใดบุคคลหนึ่งเกี่ยวข้องโดยตรงกับการจัดหาให้ได้มาแล้วซึ่งการใช้สินค้าและบริการ ทั้งนี้หมายรวมถึง กระบวนการตัดสินใจ และการกระทำของบุคคลที่เกี่ยวกับการซื้อและการใช้สินค้า

                        กล่าวโดยสรุปว่าพฤติกรรมของผู้บริโภค (Consumer Behavior) หมายถึง การแสดงออกของแต่ละบุคคลที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการใช้สินค้าและบริการทางเศรษฐกิจ รวมไปถึงกระบวนการในการตัดสินใจที่มีผลต่อการแสดงออกของแต่ละบุคคล ซึ่งมีความแตกต่างกันออกไป

การศึกษาเรื่องพฤติกรรมผู้บริโภค มีประโยชน์ทางการตลาด 5 ประการ ดังนี้

      1. ช่วยให้นักการตลาดเข้าใจถึงปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค
   2. ช่วยให้ผู้เกี่ยวข้องสามารถหาหนทางแก็ไขพฤติกรรมในการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคในสังคมได้ถูกต้องและสอดคล้องกับความสามารถในการตอบสนองของธุรกิจมากยิ่งขึ้น
      3. ช่วยให้การพัฒนาตลาดและการพัฒนาผลิตภัณฑ์สามารถทำได้ดีขึ้น
    4. เพื่อประโยชน์ในการแบ่งส่วนตลาด เพื่อการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ให้ตรงกับชนิดของสินค้าที่ต้องการ

      5. ช่วยในการปรับปรุงกลยุทธ์การตลาดของธุรกิจต่าง ๆ เพื่อความได้เปรียบคู่แข่งขัน

ประเภทของการบริโภค  สามารถแบ่งได้ตามลักษณะของสินค้าเป็น 2 ประเภท คือ

1. การบริโภคสินค้าไม่คงทน(nondurable goods consumption) คือการบริโภคสิ่งของชนิดที่สิ้นเปลืองหรือใช้หมดไปเรียกว่า destruction เช่น การบริโภคน้ำ อาหาร ยารักษาโรคน้ำมันเชื้อเพลิง   ฯลฯ

2. การบริโภคสินค้าคงทน(durable goods consumption) คือการบริโภคสิ่งของที่ยังคงใช้ได้อีก ลักษณะนี้เรียกว่า diminution เช่น การอาศัยบ้านเรือน การใช้รถยนต์ เครื่องใช้ไฟฟ้า เครื่องนุ่งห่ม ฯลฯ อย่างไรก็ตามสินค้าประเภทนี้ก็จะค่อย ๆ สึกหรอไปจนในที่สุดจะไม่สามารถนำมาใช้ได้อีก

องค์ประกอบ

            สามารถอธิบายได้ด้วย โมเดลพฤติกรรมผู้บริโภค  เป็นระบบที่เกิดขึ้นจากสิ่งเร้า หรือสิ่งกระตุ้น(Stimulus) ให้เกิดความต้องการ  (Need)  ในความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ มีอิทธิพลอิทธิพล ทำให้เกิดการตอบสนอง (Buyer’s  response) หรือการตัดสินใจของผู้ซื้อ (Buyer’s   purchase decision) โดยสามารถเรียกว่าโมเดลที่ใช้อธิบายระบบนี้ได้อีกลักษณะว่า  S-R Theory ประกอบด้วย 3 ส่วนสำคัญ ได้แก่

            1. สิ่งกระตุ้น (Stimulus) ทั้งภายในและภายนอก นักการตลาดจะสนใจ เน้นการสร้างสิ่งกระตุ้นทางการตลาดซึ่งควบคุมได้ และ สิ่งกระตุ้นอื่นที่ควบคุมไม่ได้

            2. ความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ (Buyer’s black box) เปรียบเสมือนกล่องดำ (Black box) ซึ่งผู้ผลิตหรือผู้ขายไม่สามารถทราบได้ ต้องพยายามค้นหาความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ ที่ได้รับอิทธิพลจากลักษณะของผู้ซื้อ และกระบวนการตัดสินใจของผู้ซื้อ

        3. การตอบสนอง (Buyer’s Response) การตอบสนองหรือการตัดสินใจซื้อของผู้ซื้อหรือ ผู้บริโภคจะมีการตัดสินใจในประเด็นต่างๆ

ที่มา : Kotler, Philip. (1997). Marketing Management Analysis, Planning, Implementation and

Control. P.172. 9th ed. New Jersey : A Simon & Schuster Company.

กระบวนการพฤติกรรมผู้บริโภค (Process of Behavior)

            1. พฤติกกรมเกิดขึ้นได้ต้องมีสาเหตุทำให้เกิด

            2. พฤติกรรมเกิดขึ้นได้จะต้องมีสิ่งจูงใจหรือแรงกระตุ้น

            3. พฤติกรรมที่เกิดขึ้นย่อมมุ่งไปสู่เป้าหมาย

ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค

1. ปัจจัยทางวัฒนธรรม เป็นปัจจัยขั้นพื้นฐานที่สุดในการกำหนดความต้องการและพฤติกรรมของ มนุษย์ เช่น การศึกษา ความเชื่อ ยังรวมถึงพฤติกรรมส่วนใหญ่ที่ได้รับการยอมรับภายในสังคมใดสังคมหนึ่งโดยเฉพาะลักษณะชั้นทางสังคม ประกอบด้วย 6 ระดับ

            ขั้นที่ 1 Upper-Upper Class ประกอบด้วยผู้ที่มีชื่อเสียงเก่าแก่เกิดมาบนกองเงินกองทอง
            ชั้นที่ 2 Lower –Upper Class เป็นชั้นของคนรวยหน้าใหม่ บุคคลเหล่านี้เป็นผู้ยิ่งใหญ่ในวงการบริหาร เป็นผู้ที่มีรายได้สูงสุดในจำนวนชั้นทั้งหมด จัดอยู่ในระดับมหาเศรษฐี
            ชั้นที่ 3 Upper-Middle Class ประกอบด้วยชายหญิงที่ประสบความสำเร็จในวิชาอื่น ๆ สมาชิกชั้นี้ส่วนมากจบปริญญาจากมหาวิทยาลัย กลุ่มนี้เรียกกันว่าเป็นตาเป็นสมองของสังคม
            ชั้นที่ 4 Lower-Middle Class เป็นพวกที่เรียกว่าคนโดยเฉลี่ย ประกอบด้วยพวกที่ไม่ใช่ฝ่ายบริหาร เจ้าของธุรกิจขนาดเล็ก พวกทำงานนั่งโต๊ะระดับต่ำ  

            ชั้นที่ 5 Upper-Lower Class เป็นพวก จนแต่ซื่อสัตย์ ได้แก่ชนชั้นทำงานเป็นชั้นที่ใหญ่ที่สุดในชั้นทางสังคม

            ชั้นที่ 6 Lower-Lower Class ประกอบด้วยคนงานที่ไม่มีความชำนาญกลุ่มชาวนาที่ไม่มที่ดินเป็นของตนเองชนกลุ่มน้อย

2. ปัจจัยทางสังคม เป็นปัจจัยที่เกี่ยวข้องในชีวิตประจำวันและมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซ้อ ซึ่ง ประกอบด้วยกลุ่มอ้างอิง ครอบครัว บทบาท และสถานะของผู้ซื้อ
            2.1 กลุ่มอ้างอิง หมายถึงกลุ่มใด ๆ ที่มีการเกี่ยวข้องกัน ระหว่างคนในกลุ่ม แบ่งเป็น 2 ระดับ
- กลุ่มปฐมภูมิ ได้แก่ครอบครัว เพื่อนสนิท มักมีข้อจำกัดในเรื่องอาชีพ ระดับชั้นทางสังคม และช่วงอายุ
- กลุ่มทุติยภูมิ เป็นกลุ่มทางสังคมที่มีความสัมพันธ์แบบตัวต่อตัว แต่ไม่บ่อย มีความเหนียวแน่นน้อยกว่ากลุ่มปฐมภูมิ

            2.2 ครอบครัว เป็นสถาบันที่ทำการซื้อเพื่อการบริโภคที่สำคัญที่สุด นักการตลาดจะพิจารณา ครอบครัวมากกว่าพิจารณาเป็นรายบุคคล

            2.3 บทบาททางสถานะ บุคคลที่จะเกี่ยวข้องกับหลายกลุ่ม เช่น ครอบครัว กลุ่มอ้างอิง ทำให้ บุคคลมีบทบาทและสถานภาพที่แตกต่างกันในแต่ละกลุ่ม

3. ปัจจัยส่วนบุคคล การตัดสินใจของผู้ซื้อมักได้รับอิทธิพลจากคุณสมบัติส่วนบุคคลต่าง ๆ เช่น อายุ อาชีพ สภาวการณ์ทางเศรษฐกิจ การศึกษา รูปแบการดำเนินชีวิต วัฏจักรชีวิตครอบครัว
4. ปัจจัยทางจิตวิทยา การเลือกซื้อของบุคคลได้รับอิทธิพลจากปัจจัยทางจิตวิทยา ซึ่งจัดปัจจัยในตัว ผู้บริโภคที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อและใช้สินค้า ปัจจัยทางจิตวิทยาประกอบด้วยการจูงใจ การรับรู้ ความเชื่อและเจตคติ บุคลิกภาพและแนวความคิดของตนเอง

ที่มา : Kotler, Philip. (1997) . Marketing Management : analysis, planning, implementation, and

control. 9th ed. New Jersey : A Simon & Schuster company.

            ทั้งนี้มนุษย์มักจะแสดงออกจากความต้องการที่อยู่ภายใน ซึ่งมาสโลว์ได้กำหนดทฤษฏีลำดับขั้นตอนของความต้องการซึ่งกำหนดความต้องการขั้นพื้นฐานของมนุษย์ไว้ 5 ระดับ ซึ่งจัดลำดับจากความต้องการระดับต่ำไปยังระดับสูง มีผลต่อระบบการตัดสินใจและพฤติกรรมผู้บริโภค ดังนี้
            1. ความสำเร็จส่วนตัว

            2. ความต้องการด้านอีโก้ (ความภาคภูมิใจ สถานะ ความเคารพ)

            3. ความต้องการด้านสังคม

            4. ความปลอดภัยและมั่นคง

            5. ความต้องการของร่ายกาย

กระบวนการตัดสินใจของผู้ซื้อ

             ขั้นที่ 1 การรับรู้ถึงปัญหา กระบวนการซื่อจะเกิดขึ้นเมื่อผู้ซื้อตระหนักถึงปัญหาหรือความต้องการของตนเอง

            ขั้นที่ 2 การค้นหาข้อมูล ในขั้นนี้ผู้บริโภคจะแสวงหาข้อมูลเพื่อตัดสินใจ ในขั้นแรกจะค้นหาข้อมูลจากแหล่งภายในก่อน เพื่อนำมาใช้ในการประเมินทางเลือก หากยังได้ข้อมูลไม่เพียงพอก็ต้องหาข้อมูลเพิ่มจากแหล่งภายนอก

            ขั้นที่ 3 การประเมินผลทางเลือก ผู้บริโภคจะนำข้อมูลที่ได้รวบรวมไว้มาจัดเป็นหมวดหมู่และวิเคราะห์ข้อดี ข้อเสีย ทั้งในลักษณะการเปรียบเทียบหาทางเลือกและความคุ้มค่ามากที่สุด

         ขั้นที่ 4 การตัดสินใจเลือกทางเลือกที่ดีที่สุด หลังการประเมิน ผู้ประเมินจะทราบข้อดี ข้อเสีย หลังจากนั้นบุคคลจะต้องตัดสินใจเลือกทางเลือกที่ดีที่สุดในการแก็ปัญหามักใช้ประสบการณ์ในอดีตเป็นเกณฑ์ ทั้งประสบการณ์ของตนเองและผู้อื่น

         ขั้นที่ 5 การประเมินภายหลังการซื้อ เป็นขั้นสุดท้ายหลังจากการซื้อ ผู้บริโภคจะนำผลิตภัณฑ์ที่ซื้อนั้นมาใช้ และในขณะเดียวกันก็จะทำการประเมินผลิตภัณฑ์นั้นไปด้วย ซึ่งจะเห็นได้ว่า กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเป็นกระบวนการต่อเนื่อง ไม่ได้หยุดตรงที่การซื้อ

ตัวชี้วัดและการประยุกต์ใช้ 

       พฤติกรรมผู้บริโภคมีส่วนสำคัญอย่างมาก เพราะเป็นข้อมูลเบื้องต้น ในการนำมาวิเคราะห์ตลาดเป้าหมายและการวางแผนเพื่อดำเนินกิจกรรมตลาด ตลอดจนการติดต่อสื่อสารและการวางกลยุทธ์ ยุทธวิธีที่เหมาะสมที่สุด เป็นรูปแบบการจัดกิจกรรมการตลาดและการสื่อสารการตลาดโดยองค์รวมที่มีเอกภาพและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ นำไปสู่เป้าหมายทางธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นพฤติกรรมการเลือก การตัดสินใจซื้อ  ซื้อซ้ำ ระยะเวลาซื้อ แลแบรนด์ทีแข็งแรง