เพราะลูกค้าคือคนสำคัญในการทำให้ธุรกิจเติบโต วัฒนธรรมการมุ่งลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Centric) จึงเป็นสิ่งที่หลาย ๆ องค์กรกำลังมุ่งพัฒนา การมุ่งลูกค้าเป็นศูนย์กลางเป็นมากกว่าแค่การบริการที่ดี แต่เป็นการสร้างประสบการณ์ที่ดี (Customer Experience) ให้กับลูกค้าตลอดเส้นทาง ..
การมุ่งลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Centric)
จะเกิดขึ้นไม่ได้ถ้ากำหนดให้หน้าที่ในการสร้างประสบการณ์ที่ดีของลูกค้าเป็นของฝ่ายบริการลูกค้าเท่านั้น แต่เป็นหน้าที่รับผิดชอบร่วมกันของทุกฝ่าย ภายใต้การสนับสนุนขององค์กร ซึ่งนอกจากนโยบาย แนวทางปฏิบัติแล้ว ยังหมายถึงการปลูกฝังค่านิยม ทัศนคติ และการปฏิบัติให้กับพนักงานจนเรียกได้ว่าเป็นวัฒนธรรม ..
และ 7 กลยุทธ์ในการสร้างวัฒนธรรมองค์กรแบบ Customer Centric ได้แก่.
===========================.
อย่างชัดเจนสิ่งสำคัญเป็นอันดับแรกคือการมีวิสัยทัศน์ (Vision) ที่มุ่งเน้นลูกค้า และสามารถสื่อสารกับพนักงานได้อย่างชัดเจน ยกตัวอย่างเช่นที่ Zappos มีเป้าหมายชัดเจนคือ “To Live and Deliver WOW” ซึ่งคือการทำอย่างสุดความสามารถในทุก ๆ Touch Point
เพื่อให้ได้คำว่า “ว้าว” จากลูกค้า และกำหนดค่านิยมหลัก (Core Values) ที่ส่งเสริมเป้าหมาย และข้อแรกจาก 10 ข้อก็คือ “การส่งมอบประสบการณ์ “ว้าว” ผ่านการบริการ” โดยมีค่านิยมอื่น ๆ ที่ส่งเสริมเป้าหมายเดียวกัน เช่น ความอ่อนน้อมถ่อมตน เปิดใจ สื่อสารอย่างจริงใจ การรับการเปลี่ยนแปลง การเรียนรู้และเติบโต เป็นต้น Zappos ให้ความสำคัญกับค่านิยมเหล่านี้ ให้คำนิยามอย่างชัดเจน และใช้ในทางปฏิบัติอย่างจริงจัง จนฝังอยู่ในวัฒนธรรมของพวกเขา และสามารถส่งมอบไปยังลูกค้าได้จริง
ผู้อ่านสามารถศึกษาเพิ่มเติมเกี่ยวกับคำนิยามเพื่อรากฐานของการบริการลูกค้าได้ที่
//rb.gy/9hvkb8.
ขั้นตอนต่อมาซึ่งสำคัญไม่แพ้กันคือการทำความเข้าใจกลุ่มลูกค้า ว่ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายคือใคร (Customer Segments) หากสามารถระบุช่วงอายุ เพศ รายได้ พื้นที่ หรือไลฟ์สไตล์ได้ยิ่งดี เช่น
“ทุกเพศ อายุ 29 – 35 ปี ชอบเทคโนโลยีใหม่ ๆ และเชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีมากพอที่จะทำตามวิดีโอสอนด้วยตัวเอง” การเข้าใจลูกค้ากลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนจะทำให้สามารถศึกษาปัญหาและความต้องการของลูกค้า และออกแบบการบริการให้กับลูกค้าได้อย่างตรงจุด เพื่อสร้างคุณค่าและความแตกต่าง (Value Proposition) ให้ลูกค้าสามารถจดจำได้.
ผลการวิจัยจาก Journal of Consumer Research พบว่าประสบการณ์มากกว่า 50% ขึ้นอยู่กับอารมณ์และความรู้สึกซึ่งเป็นเป็นตัวกำหนดความคิดที่ขับเคลื่อนการตัดสินใจ
เช่นเดียวกันกับประสบการณ์ที่ดีที่สุดของลูกค้าที่จะเกิดขึ้นได้เมื่อสมาชิกในทีมสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์และความรู้สึกกับลูกค้าอีกหนึ่งตัวอย่างจาก Zappos คือ ครั้งหนึ่งมีลูกค้าที่ส่งรองเท้าคืนช้ากว่ากำหนดเนื่องจากคุณแม่ของลูกค้าเสียชีวิต เมื่อ Zappos รู้เรื่องก็เลยทำเรื่องรับรองเท้าคืนโดยจัดการค่าใช้จ่ายให้ทั้งหมด แต่ไม่ใช่แค่นั้น Zappos ยังส่งดอกไม้เพื่อแสดงความเสียใจให้กับลูกค้ารายดังกล่าวอีกด้วย
ดังนั้น หากองค์กรสามารถสื่อสารและปลูกฝังให้พนักงานเข้าใจและมีแนวทางปฏิบัติที่ชัดเจน
รวมถึงให้อำนาจการตัดสินใจที่จะสามารถสนับสนุนความใส่ใจอารมณ์และความรู้สึกกับลูกค้าก็จะสามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าได้อย่างแตกต่างจากการศึกษาของ Harvard Business Review เรื่อง “The New Science of Customer Emotions“, emotionally engaged customers ยังแสดงให้เห็นว่าหากองค์กรใส่ใจอารมณ์และความรู้สึกของลูกค้า สิ่งที่จะได้รับกลับมาจากลูกค้าก็คือ
• แนวโน้มที่จะแนะนำผลิตภัณฑ์หรือบริการอย่างน้อยสามเท่า
• แนวโน้มที่จะซื้อซ้ำมากขึ้นถึงสามเท่า
•
มีโอกาสที่จะมองหาหรือเปรียบเทียบสินค้ากับเจ้าอื่น ๆ น้อยลง
• ไม่ค่อยสนเรื่องราคา.
เพื่อให้มั่นใจว่าเรามุ่งลูกค้าเป็นศูนย์กลาง และสามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าได้จริง ๆ การรับ Feedback
จากลูกค้าจึงเป็นกระบวนการที่สำคัญมาก ๆ และ Feedback แบบ Real Time คือข้อมูลที่แม่นยำที่สุด แนวทางการสร้างช่องทางการรับ Real Time Feedback เช่น Live Chat แบบสอบถาม รวมถึงการส่งข้อความ หรือ Email ตอบรับเมื่อได้รับ Feedback หรือการติดต่อโดยตรงเพื่อขอข้อมูลเพิ่มเติมในกรณีที่น่าจะเป็นประโยชน์ในการปรับปรุงหรือเพิ่มคุณค่าในการบริการอีกหนึ่งวิธีในการเพิ่มประสิทธิภาพให้กับ Feedback ก็คือการส่งต่อ Feedback ตรงไปยังทีมที่เกี่ยวข้องเพื่อให้แต่ละทีมได้เห็น impact ของการบริการลูกค้า
และเปิดโอกาสในการพัฒนาการบริการลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว .
นอกจากการกำหนดวิสัยทัศน์ (Vision) ค่านิยม (Core Values) และปลูกฝังการปฏิบัติและสร้างสิ่งแวดล้อมที่เอื้อต่อการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าแล้ว Feedback จากลูกค้า
แนวโน้ม Life Style ของลูกค้า และปัจจัยที่เกี่ยวข้องอื่น ๆ จะทำให้พนักงานต้องเรียนรู้อย่างไม่หยุดนิ่ง การจัดการการเรียนรู้หรือการฝึกอบรมในเรื่องที่เกี่ยวข้องจึงมีความจำเป็น โดยเฉพาะการเรียนรู้แบบ 70-20-10 ซึ่งเน้นการเรียนรู้จากสถานการณ์จริง (70%) การแลกเปลี่ยนเรียนรู้กรณีที่น่าสนใจ หรือแลกเปลี่ยนประสบการณ์และความคิดเห็นกับผู้อื่น (20%) และการเรียนรู้จากเนื้อหาที่จำเป็น (10%) เพื่อการพัฒนาที่ตอบโจทย์การสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าที่สุด.
พนักงานคืออีกแหล่งข้อมูลเพื่อการพัฒนาที่สำคัญที่สุดเพราะพวกเขามีโอกาสได้สัมผัสกับลูกค้าโดยตรง องค์กรส่วนใหญ่มีกระบวนการสำรวจความคิดเห็นจากพนักงานทุก ๆ สิ้นปี แต่จะเกิดอะไรขึ้นบ้างใน 11 เดือนที่ผ่านไป การสร้างช่องทางรับ Real Time
Feedback จากพนักงานจึงสำคัญพอ ๆ กับลูกค้า เพื่อเปิดโอกาสให้พนักงานสามารถแบ่งปันแนวคิดในการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง สม่ำเสมอ อีกทั้งยังเป็นการสร้างการมีส่วนร่วมและความผูกพันของพนักงานต่อองค์กรอีกด้วย.
และท้ายที่สุด
เพื่อให้รู้ว่าการลงทุนทั้งหมดได้ผล และคุ้มค่าหรือไม่ จึงควรมีการวัดผล ซึ่งการวัดประสบการณ์ของลูกค้าเป็นหนึ่งในความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่องค์กรต้องเผชิญ แต่ละองค์กรมีวิธีการวัดผลที่แตกต่างกัน และเครื่องมือที่เป็นที่นิยมอีกเครื่องมือหนึ่งคือ “Net Promoter Score” (NPS) หรือ ตัวชี้วัดความพึงพอใจของลูกค้าซึ่งสัมพันธ์กับแนวโน้มการเติบโตของกิจการ ซึ่งรวบรวมข้อมูลคำถามที่ตรงไปตรงมา นั่นก็คือ “ถ้าจะแนะนำผลิตภัณฑ์ของเราให้กับเพื่อนๆ หรือคนรู้จัก ในสเกล 0-10 ซึ่ง 0 หมายถึงน้อยที่สุด และ 0
หมายถึงมากที่สุดจะให้ที่ สเกลเท่าไหร่” ซึ่งจะสามารถระบุกลุ่มประสบการณ์ของลูกค้าได้อย่างชัดเจน..
A Cup of
Culture
———–
#วัฒนธรรมองค์กร
#corporateculture
#culture
.
.
.
.
.
ที่มา
//www.superoffice.com/blog/customer-experience-strategy/
//www.zappos.com/a/brand-vision/zappos-purpose
//sites.google.com/site/habpk8/q/xun/net-promoter-score